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Des docs de data
© courtneyk via Getty Images

Comment utiliser la data à bon escient pour ne pas sur solliciter ses clients

DATA PROJECT
Le 22 mai 2020

Ne pas sur solliciter ses clients… Dans un contexte de “pression digitale”, comment bien cibler ses actions marketing afin que votre message apparaisse au bon endroit et au bon moment ? La data, utilisée à bon escient, joue un rôle essentiel pour atteindre cet objectif.

L’importance de la qualité des datas et de la connaissance client

Avant même de songer à bâtir votre planning stratégique et votre plan marketing clients, il est important de prendre le temps de l’analyse. L’analyse de vos données clients, d’une part - la qualité des adresses, la mise à jour voire l’enrichissement des données - et l’étude des profils de votre clientèle, d’autre part - les critères les plus discriminants, la typologie des clients, le scoring de la base de données. C’est un préalable pour qualifier les populations cibles et décider des canaux les plus adaptés (postal email, téléphone, sms…) qui feront le succès de vos campagnes de fidélisation et de réactivation.

La « connaissance client » est la clé du succès

C’est la première brique d’une base de données segmentée et d’un CRM réussi. Bien connaître votre clientèle passe par une analyse de la “vie du client”, qui vise à identifier les meilleurs d’entre eux, selon différentes “règles” possibles ; à vous de tester la plus pertinente (par exemple Récence Fréquence Montant ou Life Time Value ou encore Petit Moyen Gros). Le must : croiser vos données de gestion avec les données du marché - le fameux “effet miroir” - qui vous permettra en outre d’identifier les jumeaux et autres voisins ou look likes …

Vous devez segmenter clients actifs et inactifs

Vous devez étudier distinctement les clients actifs (fidélisation, upselling ou cross selling : montée en gamme, vente additionnelle, vente croisée) et les clients inactifs (réactivation des anciens clients).

Ainsi vous faites d’une pierre trois coups : vous affinez votre connaissance client (profiling, scoring), vous segmentez votre base clientèle (+/ 3 ans, +/- fidèle, inactive…) et vous ciblez vos campagnes marketing et commerciales (ciblage, pression marketing, canaux affinitaires, ROI). Tout cela dans le respect du RGPD, évidemment.

Disposer des bons outils, cibler ses actions marketing

Pour bien “doser” la pression marketing et commerciale, et cibler ses actions marketing, il est aussi primordial d’intégrer les bons outils. Pour cela interrogez-vous sur vos ressources et vos besoins… Vos systèmes sont-ils adaptés ? Vos outils sont-ils évolutifs ? Répondent-ils aux besoins du marketing, des commerciaux, du CRM, de l’IT, du BI… ? Vous permettent-ils de tracer toutes vos actions et d’en mesurer les résultats, les rendements et le ROI ?

Connaissance client (+) segmentation de la base de données (+) les bon outils. C’est la bonne équation pour bien cibler vos actions marketing et commerciales (les clients cibles versus les clients hors cible), arbitrer la pression marketing (le nombre de messages sur une période donnée) et adapter voire personnaliser vos messages (vos offres) dans une logique de répétition, sans risquer de sur solliciter vos clients.

S’inscrire dans la durée est fondamental

Ne négligez ni le suivi des données clients ni le suivi des actions clients, dans la durée. Étudiez et mesurez les retours de campagnes versus les profils clients, les messages envoyés, le nombre et le type de sollicitations, l’efficacité des canaux utilisés (mono ou multicanal, couplage, relances…)… Sachez prendre du recul voire de la distance… Si nécessaire n’hésitez pas à vous faire accompagner dans les différentes étapes de votre campagne marketing et dans la gestion de vos data et de votre base de données.

Une affaire d’expert “métier” pour gérer la relation client dans la durée

Nous ne le dirons jamais assez, utiliser la data à bon escient suppose une réelle expertise métier, autour du triptyque “data” (les données clients”) “technologie” (les outils) et “marketing” (les plans fichiers, le ciblage, le plan marketing omni canal).

Sans cela, une sur sollicitation des clients peut vite arriver ; l’expérience montre alors qu’elle est généralement contre productive voire destructrice (perte de clients, perte de valeur).

On en revient aux fondamentaux : savoir exploiter les data et “faire parler” ses données. Utiliser les bons outils et appliquer les bonnes pratiques pour vous guider étape par étape dans la gestion de la relation client dans la durée.

Le bon dosage des actions marketing dans le respect des réglementations et, pour gagner en réputation

Bien doser ses actions c’est aussi bien se protéger

Cela passe par le respect de la réglementation (RGPD) et la mise en place des procédures permettant de protéger les données de vos clients (les données à caractère personnel), tout en autorisant ces derniers à prendre connaissance voire à demander leur suppression.

Bien doser ses actions c’est aussi veiller à sa réputation

Rien n’est pire que de sur solliciter un client qui pourrait se désinscrire d’une newsletter, demander la suppression des données personnelles le concernant ou, pire encore, se plaindre (...) au risque de ternir votre réputation et de porter un coup à l’image de votre Marque.

C’est toute la différence entre le marketing de masse et le marketing ciblé, entre les annonceurs qui avancent à l’aveugle et ceux qui ont une démarche éclairée, qualifiée et respectueuse (...), entre ceux qui privilégient des opérations one shot et ceux qui travaillent la relation client dans la durée (...), entre ceux qui, parfois négligent la qualité des data et ceux qui appliquent les bonnes pratiques en matière de gestion des données et, qui respectent la réglementation.

C’est tout l’enjeu de la data, qui doit être placée au cœur de la connaissance client et mise au service de la stratégie marketing et de la fidélité à la marque.


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DATA PROJECT - Le 22 mai 2020
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