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Deux personnes devant un ordi
© NESA by Makers via Unsplash

Comment l’IA peut aider les commerciaux

Data Project
Le 20 févr. 2020

De nombreux dirigeants de PME/PMI sont convaincus que l’utilisation de l’IA les rendra plus efficients. Notamment dans le cadre de la prospection commerciale, cette technologie permettant une automatisation des tâches quotidiennes. Quelques pistes à suivre pour s’en servir à bon escient.

En optimisant l’usage des algorithmes basés sur l’IA

La collecte des données sur internet est devenue de plus en plus efficace depuis quelques années et notamment à des fins marketing. Pour optimiser l’usage de ces données, des algorithmes basés sur l’IA - IA qui a généré plus de 8 milliards de dollars en 2018 - ont été créés pour apprendre le comportement des utilisateurs (la logique de l’apprentissage permanent voire perpétuel), permettant par exemple de re cibler des personnes ayant déjà visité un site web. On parle de machine learning qui représentait d’ailleurs déjà 60% de l’investissement total dans l’IA en 2016, soit 5 à 7 milliards de dollars d’après l’étude du cabinet McKinsey.

En ciblant les prospects les plus qualifiés

Ces méthodes permettent entre autres une meilleure qualification du prospect et ainsi de déterminer son niveau de maturité pour savoir quel message lui transmettre. Grâce aux datas de prospects ou de clients récoltés, triées et analysées par l’IA, un « hyperciblage » est désormais possible changeant l’approche de prospection par email. Les campagnes d’emailing de masse sont remplacées par des envois « nouvelle génération » personnalisés et extrêmement ciblés, qui n’engendrent pas de coûts supplémentaires car sont totalement automatisés.

L’IA et le machine learning offrent donc la possibilité aux marketeurs de cibler leurs prospects avec plus de précisions, tout en limitant les dépenses et ainsi d’optimiser le retour sur investissement.

Avec le développement de l’apprentissage et de l’IA, le marketing B2B se perfectionne, et met à disposition des PME de nombreux outils pour transformer leur présence en ligne en levier commercial de poids. Mais qu’en est-il des commerciaux ?

Sans déshumaniser le commercial

Le développement commercial est un volet important, pour toute entreprise, qui ne doit pas être négligé, mais ne pas se faire non plus à n’importe quel prix ! À l’ère du big data et des réseaux sociaux, les techniques de prospection traditionnelles ont tendance à s’effacer au profit d’outils technologiques, véritables booster de performance.

Le CRM est bénéfique aux commerciaux pour leur permettre d’optimiser, de cibler la prospection et de gérer la relation client au quotidien.

Pas de faux nez cependant. Les bénéfices de la prospection commerciale et IA ne doivent pas conduire à déshumaniser le commercial lui-même dans sa prospection par téléphone ou en face à face.

Certes l’IA doit les aider à être plus performants en supprimant les tâches répétitives et en facilitant leur prise de décision.

Même si la question de la qualité de la donnée et de sa véracité reste posée ; elle est fondamentale dans la pertinence des algorithmes, au service des commerciaux et de la prospection.

En analysant son fichier CRM

Back to the basics : pas d’IA sans data, qui plus est nettoyée, mise à jour et enrichie. Pas d’IA non plus, sans analyse du fichier client et segmentation voire scoring de la base de données, qui sont des préalables à une meilleure connaissance du marché, pour identifier ses cibles les plus captives et optimiser la prospection.

À ceux qui pérorent, au prétexte que l’IA serait plus forte et intelligente que le commercial, mettons-les face aux exemples de commerciaux désabusés auxquels on a survendu l’IA comme moyen de mieux vendre et qui constatent que les résultats ne sont pas au rendez-vous...

Avis aux annonceurs : c’est bien le commercial qui a toujours le dernier mot et qui a le contact avec le client !

En segmentant sa base de données

D’après une étude parue chez Salesforce Research, 82% des responsables marketing affirment que l’amélioration de l’expérience client est un vecteur déterminant dans la décision d’adopter l’IA.

47% utilisent l’IA pour améliorer le ciblage de leur audience, et plus de 30% envisagent de l’utiliser dans les mois à venir.

Il s’agit donc d’un enjeu important pour le marketing direct ; mais attention, car même si le retargeting a fait ses preuves, il révèle aussi ses propres limites (communication intrusive, sur sollicitation, usage abusif des données à caractère personnel). D’où le rôle important du législateur qui, face à l’appétit des GAFA et autres annonceurs trop envahissants, veille au respect de la réglementation, qui est de plus en plus orientée vers le respect de la vie privée et la protection des données à caractère personnel (RGPD, e-privacy).

Les services marketing doivent donc délivrer le bon message, au bon client, au bon moment. Cela passe par l’analyse du fichier client, qui permet de segmenter la base de données pour mieux cibler les campagnes marketing. Mais ce, avec modération, pour éviter de créer une trop forte insatisfaction chez des clients parfois sur sollicités …


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Data Project - Le 20 févr. 2020
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