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Des coeurs dans des bulles
© Pascal Kiszon - getty

Marketing conversationnel : comment engager les consommateurs par le dialogue ?

Agorapulse
Le 1 févr. 2021

Le marketing conversationnel inverse le dialogue marque-consommateur et redonne une place centrale à un fondement de la communication : l’authenticité. La conversation permet d’établir une relation de confiance entre le consommateur et la marque et d’optimiser votre stratégie de marketing.

« Il n’est rien de plus passionnant que d’échanger, d’écouter et de se nourrir des apports de l’autre, n’est-ce pas ? ». Une définition de la conversation proposée par Alain Lardet, président du Paris Designer’s Days. En 2021 plus que jamais, les marques s’emparent de cette forme de communication ancestrale qui vise à favoriser les échanges entre deux parties. À l’ère de l’intelligence artificielle et des réseaux sociaux, le marketing conversationnel n’a jamais été autant d’actualité.

Capter la force de frappe des communautés dans le lien marque-consommateur

Tout l’enjeu pour les professionnels du marketing est de réussir à créer un lien durable avec leurs clients et leurs prospects. Autour du concept de communauté, on constate depuis quelques mois une véritable montée en puissance de la conversation, notamment sur les réseaux sociaux. Nombreuses sont les marques à tenter de créer des échanges avec leurs audiences sur des thématiques proches de leurs cœurs de métier : le DIY pour Leroy Merlin, la pâtisserie pour Michel et Augustin, par exemple.

D’ailleurs, les réseaux sociaux, Facebook, Twitter et Instagram en tête ne s’y sont pas trompés et ont mis en place toute une série de fonctionnalités, en plus des pages ou profils entreprises, permettant aux marques d’échanger plus facilement avec leurs publics : groupes ouverts ou fermés, vidéos en direct, messageries groupées ou privées.

Ces dernières, notamment les deux plus connues, Messenger et WhatsApp tendent à devenir un canal de relation privilégié entre marques et consommateurs.

Comme l’explique Mathieu Mouton, co-fondateur de eKonsilio, une agence spécialisée en marketing conversationnel : « Nous constatons qu’à présent la plupart des interactions personnelles se passent par messages (Messenger, WhatsApp, sms, etc…). À l'avenir, les interactions se feront de plus en plus par ces nouveaux outils de communication, il est donc essentiel pour les marques de pouvoir agir grâce à des stratégies de marketing conversationnel pour générer plus de business ou bien tout simplement améliorer leur relation client ».

Choisir les outils adaptés à votre audience

Déployer une stratégie de marketing conversationnel demande plusieurs ingrédients : des outils et de la méthode. Vos clients et prospects n’engageront pas de conversation avec votre marque si vous ne mettez pas les bons outils à leur disposition. Il existe pour cela de nombreuses solutions : les réseaux sociaux, des plateformes à privilégier pour engager la conversation, les chat bots, des bornes interactives en magasin… À vous de choisir les outils les plus adaptés.

Si votre choix se porte sur les réseaux sociaux, un outil vous permettant de centraliser toutes vos interactions, comme les messages privés, commentaires ou mentions pourrait vous être utile.

Partir d’un centre d’intérêt commun entre votre marque et vos prospects

Une bonne conversation ne peut pas avoir lieu sans un centre d’intérêt en commun entre votre prospect et votre marque. Vous avez donc un travail éditorial à mener pour définir ce dont vous devez parler et les valeurs que votre entreprise doit représenter. C’est un élément déterminant pour capter l’attention de votre communauté et créer une relation de qualité. Enfin, n’oubliez pas d’humaniser la conversation pour instaurer un climat de confiance.

Il existe plusieurs manières de concevoir le marketing conversationnel. Vous pouvez décider de gérer manuellement l’ensemble des interactions avec votre communauté, ou vous pouvez intégrer une dose d’intelligence artificielle. Dans les deux cas, l’humain est la pierre angulaire de la conversation. En effet, même si vous décidez d’automatiser partiellement vos réponses, vous devrez garder un œil dessus pour prendre la main dès que cela sera nécessaire.

À ce propos, eKonsilio a récemment mis en place une campagne pour Mazda France. Une idée simple : une campagne ads qui redirigeait vers un call-to-action “envoyez un message ”. L’idée était de se servir de la puissance du boost allié à du conversationnel. Le résultat est au rendez-vous : l’agence a permis à Mazda France de générer des leads ultra qualifiés.

Mesurer la performance

Étape indispensable pour vous assurer de l’efficacité de votre stratégie conversationnelle. Il existe plusieurs indicateurs clés de performance. Le plus pertinent est certainement le nombre de conversations générées. Mesurer cet indicateur sur différentes périodes permettra de comprendre si les actions déployées engagent votre communauté. Il est également intéressant d’observer la durée de l’échange et le nombre de messages échangés pour mesurer la qualité de la conversation.

Thibault Tourvieille de Labrouhe, CEO de l’agence Supernatifs à Lyon, accompagne la marque Cochonou depuis maintenant plusieurs années dans ses prises de parole sur les réseaux sociaux. Il précise que : « avec aujourd’hui plus de 5.000 commentaires clients chaque mois sur les plateformes sociales, la marque s’est transformée en véritable marque conversationnelle qui n’hésite pas à co-construire son offre produits avec ses consommateurs. Cochonou s’est transformée en Love Brand rassemblant des communautés très engagées. »

Enfin, si vous cherchez à atteindre un objectif de conversion, intéressez-vous au taux d’activation. Cet indicateur permet de mesurer l’impact direct de votre stratégie sur les ventes. Concrètement, vous chercherez à savoir combien de prospects ont acheté suite à une conversation. Pour favoriser la conversion, pensez à ajouter des Call-To-Action lorsque vous présentez un produit. La plupart des outils proposent aujourd’hui cette fonctionnalité.


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Agorapulse - Le 1 févr. 2021