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Une femme sur un ordinateur
© Khosrork

Commande et recommandation : TikTok serait-il en train de plier le game du social commerce ?

Mindoza
Le 13 juill. 2021

Live streaming, partenariats à foison avec Shopify, lancement de Whats App Shops, Instagram Drops … Cette vague d’innovation sur le social commerce montre bien l’ambition commune des plateformes sociales leaders de devenir des alternatives solides aux sites marchands. D’ailleurs les chiffres commencent à devenir intéressants pour le secteur : plus de 38% des français ont déjà acheté un produit via un réseaux social.

La botte secrète de TikTok : un algorithme bien rôdé

En attendant le déploiement complet de son partenariat avec Shopify, Tiktok peut d’ores et déjà se targuer d’une belle influence sur les décisions d’achat de ses 11 millions d’utilisateurs en France et quasiment 700 millions dans le monde.

Si vous en doutez, allez plutôt demander aux baristas de chez Starbucks outre-Atlantique, exténués par les commandes à rallonge qui se multiplient depuis quelques mois. La raison ? Des employés qui croyaient bien faire en publiant des vidéos de leur propres customisation, avant que des comptes influents s’emparent de la tendance en proposant leurs propres compositions plus pornfood les unes que les autres. La jeunesse raffole de ces recettes opulentes, les employés ne tiennent plus le rythme, la direction se frotte les mains de ces listes d’extras sans fin et Edward finira certainement diabétique.

Mais quelle est donc exactement la responsabilité de Tiktok dans cette folie ? Son algorithme, tout simplement ! : Plus balèze qu’un culturiste après une semaine de sèche, il cerne à une vitesse éclair nos centres d’interêts. Dès lors, les utilisateurs se retrouvent rapidement immergés dans des contenus produits par des pairs qui partagent les mêmes hobbies. Pour résumer, l’utilisateur est baigné dans une infinie liste de recommandations 5 étoiles, qui, de plus, sont filmées de manière ludique, drôle ou surprenante. Qui pourrait y résister ?

Des communautés persuasives

Sur TikTok, la gourmandise et l’excès de caféine ne sont que des exemples de passions parmi tant d’autres.

De manière non exhaustive, on pourrait également citer le cinéma dont les passionnés partagent leurs découvertes et leurs recommandations sur le hashtag #TiktokFilm (1,3 Mds de vues), l’automobile et son hashtag équivalent #CarCheck (1Md de vues) ou encore le retail avec le hashtag #tiktokmademebuyit (3,3 Mds de vues).

L’exemple le plus célèbre - ou du moins le plus populaire - reste celui de #BookTok, dédié à la littérature. Un succès numérique déjà, puisqu’il cumule 11 milliards de vues, mais aussi économique puisqu’il a re-dynamisé le marché américain du livre à lui tout seul. Barnes & Noble, la plus grande librairie du pays, a du adapter son offre en conséquence et propose désormais dans ses rayons, des corners « seen on tiktok ». La force de recommandation des tiktokeurs est telle que le livre « The song of Achille » s’est vendu à 10 000 exemplaires par semaine, soit 9 fois plus que lorsqu’il a reçu le prix Orange de litterature. Au delà des bouquins, certains comme Starbucks donc, ou Amazon, s’offrent même le privilège de voir apparaitre des hashtags populaires à leurs noms #AmazonFinds #Amazonmusthaves #AmazonFavorites.

Une nouvelle brique à l’expérience shopping

Facebook, Instagram et Pinterest pourront déployer autant de boutons click to buy, d’instant experience, de swipe up ou de social store qu’ils souhaitent, elles restent des expériences froides auxquelles il manque toujours ce petit quelque chose pour ajouter une couche véritablement sociale à l’expérience d’achat.À ce petit jeu aussi Tiktok semble ré-inventer les standards.

Parce qu’elle se veut relativement chaleureuse, portée par la transparence et sans prise de tête, la plateforme a favorisé l’émergence d’une nouvelle tendance qui prend de l’ampleur avec les semaines, les vidéos « préparation de commande ». Avec quasiment 6 millions de vues en cumulé, ce format devient un nouveau standard de Tiktok. Les utilisateurs ne se contentent plus de publier du contenus liés à leur expérience ou à leur produit livré. Ils englobent désormais la préparation, faisant remonter de ce fait le social dans la chaine de valeur de l’expérience client.

Le concept est très simple : téléphone en main, la personne en charge de gérer les commandes passées auprès d’une marque se filme en train de récupérer les produits en stock, de les emballer et de les boxer. Une mécanique bien ficelée qui démarre sur le site de la marque, lorsque l’acheteur donne son autorisation pour que sa commande soit publiée. Sa force est de créer des ponts cohérents entre la marque et ses réseaux, d’engager un dialogue « après vente » avec sa communauté (et en particulier son acheteur), mais aussi et surtout de provoquer une émulation commerciale avec l’objectif d’être l’auteur de la plus grosse commande ou de la plus improbable. En atteste cet exemple de l’Atelier de l’effervescence :

Quelles stratégies pour les marques ?

Aussi puissant soit-il, l’algorithme Tiktok possède sa part d’aléatoire que personne ne maîtrise vraiment.

Pour l’appréhender comme un levier de conversion, les marques devront donc s’impliquer sérieusement dans la recherche des bons hashtags et de toutes leurs déclinaisons (#FilmTok compte par exemple plusieurs alternatives comme #FilmToker, #FilmsTok, #FilmTokHouse…), seule variable de l’algorithme dont l’incidence est maitrisable pour s’adresser à la bonne audience.

Sur cette plateforme, comme pour toute expérience sociale, le contenu, est clé et se devra ici d’être  aussi créatif, engagé et imaginatif que celui de la génération Tiktok. Pour le reste muscler son jeu en influence est un must have, tout comme la présence d’humain, indissociable des codes du réseau.

Enfin, dans une approche stratégique globale sur le social commerce, si Tiktok peut être formidable, il ne relève pas de la magie non plus, et une super vidéo peut, malheureusement, ne jamais trouver son public.

Dans cette perspective, coupler l’organique de Tiktok et les solutions paid de la plateforme, comme les solutions disponibles sur les réseaux plus historiques pourrait s’annoncer comme une recette payante dans votre stratégie sociale.

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Mindoza - Le 13 juill. 2021
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