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Comment orchestrer sa communication pour déclencher le bon comportement d’achat
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Comment orchestrer sa communication pour déclencher le bon comportement d’achat

customR
Le 23 janv. 2020

Hier les visionnaires autoproclamés du web planifiaient les obsèques de la télévision, enterrée par le digital. Ce dernier devait s’imposer unilatéralement, grâce, entre autres, à de nouvelles possibilités de mesure du ROI et d’hyperpersonnalisation. Qu’en est-t-il aujourd’hui ?

Si le digital possède de nombreuses forces, il demeure néanmoins contraint aux concepts fondamentaux de la communication : pour être acheté régulièrement il faut être connu, préféré face à ses concurrents, acheté une première fois, puis ré-acheté.

Pour une marque, il est donc nécessaire de travailler toutes ces étapes, de la notoriété au ré-achat, sur les canaux de diffusion traditionnels comme sur les plateformes digitales.

La méthode ACTR appliquée au digital

Parmi les différents outils disponibles pour structurer un plan média, notre préférence se porte sur la méthode ATCR. Elle schématise, sous forme d’entonnoir, le parcours d’achat d’un consommateur. On l’utilise à la fois en macro, pour réfléchir à l’articulation des actions de communication entre les différents canaux, mais aussi en micro, pour déployer la stratégie sur l’un d’eux. Sur le digital, elle permet de détailler pour chaque phase, les outils publicitaires à utiliser, les KPIs à analyser et les audiences à cibler.

Schéma ACTR

En macro ou micro, l’enjeu final est simple : toucher les bonnes personnes avec le bon message, selon leur niveau de connaissance de la marque, sur les plateformes digitales qu’elles utilisent quotidiennement. Bien sûr, il existe autant de comportements d’achat que d’acheteurs, de produits ou de services : il serait simpliste d’imaginer une linéarité parfaite dans ce parcours dont les phases sont extrêmement poreuses.

L’erreur fréquemment commise par les marques sur le digital est de se focaliser sur l’instant d’achat (le T de cette méthode) en négligeant les actions de notoriété. Nous pouvons le comprendre puisque le digital offre l’illusion de répondre au fantasme de nombreux marketeurs, celui de calculer un retour sur investissement direct pour chaque action de communication menée. Le danger est de ne plus investir dans les phases « Awareness » et « Consideration », puisque bien souvent, il est difficile de définir leur impact dans l’achat final. En effet, les parcours d’achat se complexifient et les outils de mesure peinent à suivre et analyser ce parcours souvent multi-canal et multi-device.

Le parcours utilisateur au cœur du processus d’achat

Dans le secteur de l’hôtellerie de luxe, 90% des réservations générées grâce au SEA (annonces Google) interviennent suite à une recherche qui comprend le nom de l’établissement. Les excellents résultats attribués à ces mots-clés ne doivent pas cacher le travail de notoriété réalisé en amont.

Voici l’un des parcours d’achat que l’on peut rencontrer dans ce secteur :

Phase 1 : un internaute débute sa recherche en tapant « hôtel de luxe paris 1 » sur Google
Phase 2 : Il compare les offres et clic sur l’un d’elles. Puis il atterrit sur le site mais ne réserve pas immédiatement.
Phase 3 : Il est ensuite re-targeté sur son fil Instagram, via un contenu mettant en valeur un élément séduisant de l’établissement, entretenant le désir de découverte.
Phase 4 : Une fois sûr de son choix, il saisit le nom de l’hôtel dans Google et réalise une réservation.

Malheureusement, les points de contact précédant cette dernière action ne débouchent pas toujours sur un acte d’achat. Le ROI des campagnes de notoriété apparaît donc comme négatif. Leur impact a pourtant été décisif pour faire entrer puis progresser l’internaute dans le tunnel d’achat.

La technologie d’accord, mais la créativité d’abord !

À l’heure où les géants du web incitent les annonceurs à confier les rênes de leurs stratégies d’enchères aux algorithmes, il semble légitime de nous interroger sur les enjeux de la communication en ligne de demain.

Bien sûr, la maîtrise des outils publicitaires, des techniques d’achat, de tracking et une connaissance générale du fonctionnement des algorithmes restent la base de la communication digitale. Cette expertise technique, même si elle est nécessaire, n’est pas suffisante : le bon emplacement ne fait pas le bon message.

Pour les marques, l’enjeu se situe donc réellement dans la créativité et la conception puis la diffusion des messages qui participent à la construction de leur univers, adressés à des audiences selon leur degré d’engagement.

Le digital révèle ici tout son intérêt : adresser le bon message, au bon moment, pour créer le souvenir publicitaire grâce à des contenus créatifs 100% adaptés à chaque segment de cible.


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customR - Le 23 janv. 2020
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