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Panneau de pub vierge
© Rawf8 via Getty Images

Com' de marque et com' d’entreprise : alignées comme jamais ?

1969
Le 27 avr. 2020

Est-ce l'avènement de la communication corporate par opposition à la publicité ? Celui de la communication d’entreprise par opposition la communication de marque ?

Par Lucas Duquenne, Planneur Stratégique chez 1969

« Est-ce la fin de la publicité ? ». Voilà au moins 15 ans que nous sommes confrontés à cette question, des bancs de la fac aux conférences professionnelles. Aujourd’hui, la question se pose plus que jamais, avec en filigrane le rôle des marques, des entreprises, et de leur communication dans cette période sans précédent. Fait-on encore la différence aujourd’hui entre marque et entreprise ?

Une recette classique pour une com moderne

Il y a 15 ans, on n’imaginait pas encore les marronniers social media ou le brand content digital actuels. Cependant, on voyait déjà naître des spots télévisés qui ne parlaient plus de produits ou de marque mais d’entreprise, de valeurs et d’engagements (pas encore d’actions). Ces nouvelles formes de communication remettaient déjà en cause la pub créative et légère, au profit de messages profonds et plus engagés.

Ce renouveau est dû d’une part aux lois RSE successives votées entre 2009 et 2017, qui imposent aux entreprises de communiquer sur leurs activités environnementales et sociétales, notamment à travers le fameux rapport RSE. Et d’autre part, à la montée de l’Internet social, des blogs à MSN au début des années 2000 jusqu’à l’arrivée de Facebook en 2008.

Le coup d’état d’Internet

L’arrivée d’Internet a créé un changement de paradigme dans notre rapport aux autres et à nos institutions. Et en l'occurrence, c’est le rapport de force qui a été bouleversé. Depuis l’apparition des premiers forums puis des réseaux sociaux, les consommateurs prennent la parole, pour ou contre les marques. Ces dernières n’ont que très peu de contrôle sur ces nouveaux comportements qui peuvent impacter très vite leur réputation.

Des informations jusqu’ici non médiatisées sont révélées en ligne, leurs mauvaises pratiques sont dévoilées sur la place publique. On est passé d’une distribution de l’information verticale - hiérarchique et unilatérale - à une distribution horizontale - chaotique et multilatérale. Par conséquent, toutes les institutions sont désormais menacées par leurs secrets - les entreprises comme les gouvernements comme l’a démontré WikiLeaks.

Depuis, on ne compte plus les crises et autres scandales qui illustrent le pouvoir des consommateurs sur les marques. Du déclin d’Abercrombie sur un extrait d’interview, au tweet de Kelly Jenner qui fait chuter le cours de l’action Snapchat en bourse, en passant par le récent cas du Slip Français, les exemples sont nombreux.

Les premiers actionnaires, ambassadeurs, partenaires des marques sont aujourd’hui plus que jamais leurs clients. En 15 ans, la communication corporate, souvent associée à tort au B2B, est devenue grand public, affinant la frontière entre marque et entreprise. La crise du Covid-19 a sûrement balayé les doutes de tous ceux qui pouvaient encore en avoir.

Accélération & évolution de la communication.

Fini la pub pour la pub. Le Covid-19 a rendu obsolète la communication de nombreuses marques et beaucoup l’ont dit : les crises sont révélatrices. Celle-ci ne déroge pas à la règle et balaye tous nos acquis sur le rôle, le pouvoir voire l’existence même de nos entreprises.

  • Premier résultat immédiat : la plupart des annonceurs ont d’abord arrêté de communiquer. Leurs messages n’avaient plus de sens, plus d’utilité pour les Français.
  • Second résultat : beaucoup ont commencé à (ré)agir avec des actions concrètes. Aujourd’hui on communique sur ce qu’on a fait et non sur ce qu’on va faire.
  • Troisième résultat : les marques questionnent leur utilité dans la durée, et avec elle, leurs façons de communiquer.

Désormais, le sens, l’engagement et l’action sont au cœur du message et doivent le rester. La communication corporate devient la nouvelle norme, la nouvelle pub... communication d’entreprise et communication de marque sont plus que jamais alignées aujourd’hui.

Moins de spots et de vidéos de 30 secondes, plus d’articles et de RP. Il s’agit tout simplement de privilégier le fond à la forme, les consommateurs ayant besoin de concret, de profondeur, de preuves… Et mettre le sens au cœur des discussions, c’est mettre le contenu au cœur des discussions.

Pour l’après Covid, les enjeux seront « consommer moins VS consommer mieux » et « communiquer moins VS communiquer mieux ». D’où cette question qui mérite (encore) d’être posée : « Est-ce encore la fin de la publicité ? ».


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1969 - Le 27 avr. 2020
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