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Une agricultrice tient un panier de légume
© Jay Yuno via Getty Images

L’avenir du système alimentaire : entre incertitude et innovation ?

Agence Cru
Le 11 mai 2020

Entre évolution des tendances de fonds et bouleversement des pratiques d’achats pendant le confinement, l’incertitude déjà grande va être amenée à durer et s’amplifier : il va falloir apprendre à faire avec.

Par Fanny Uyttebroeck, consultante chez Agence Cru

L’incertitude comme nouveau cadre de pensée

Être résilient, agile, capable de prendre les vagues. La capacité à s’adapter rapidement était déjà un avantage concurrentiel fort. Elle est désormais un critère indispensable à la survie des entreprises.

Cette incertitude pousse chacun dans ses retranchements et l’écart se creuse entre deux courants de pensées qui s’affrontent. Les solutions proposées sont radicalement différentes pour faire face à la crise qui se dessine.

L’écart se creuse entre pragmatiques…

Ceux qui se disent pragmatiques se posent en protecteurs de l’emploi, au nom duquel la reprise économique doit prévaloir sur toute autre priorité. C’est ainsi que le président du Medef a demandé la mise en place d’un moratoire sur l’application de plusieurs lois environnementales le 3 avril avant de co-signer, un mois plus tard, une tribune du Monde intitulée « Mettons l’environnement au coeur de la reprise économique » avec plus de quatre-vingt dix dirigeants d’entreprises françaises.

La Fédération du Commerce et de la Distribution réclame quant à elle un Pacte pour le commerce comprenant annulations de charges et d’impôts locaux dans LSA. On l’aura compris : teinté de transition écologique (ou pas), la priorité est de concentrer les efforts sur la sauvegarde de l’économie et du système actuel.

…et utopistes

D’autres se veulent plus utopistes et réclament un renforcement des lois environnementales afin d’engager la transformation d’un système producteur d’inégalités. Des profils qui prônent la résilience alimentaire et l’importance de développer la coopération à tous les niveaux. C’est ainsi qu’on a vu se développer des initiatives nouvelles de coopération entre commerçants comme le Super U de Lyon Gerland qui a accueilli des producteurs locaux privés de marché ou mis en vente les pâtisseries du restaurant d’en face ou encore les corners Décathlon qui ont ouverts chez Franprix et Auchan.

Les producteurs réinventent leurs circuits de distribution face à la fermeture des marchés en organisant des drives fermiers sur leur exploitation.

Des cartes collaboratives, telles que le Marché Vert, recensent les producteurs et commerces oeuvrant en circuit-court. On notera également le lancement de la plateforme Demain au restaurant qui permet de soutenir les restaurateurs. Force est de constater que cette crise sanitaire qui s’est transformée en crise économique, place la préservation de la souveraineté alimentaire et de l’environnement au coeur du débat.

L’importance accordée à ces sujets et les débats qu’ils suscitent pèsent en faveur de modèles comme celui de la comptabilité CARE, qui valorise les capitaux sociaux et environnementaux en plus du capital financier. C’est ainsi que le réseau Fermes d’Avenir du groupe SOS a décidé de présenter une valorisation de ses démarches sociales et environnementales en plus de sa comptabilité financière, permettant de modifier le prisme de lecture qui définit sa rentabilité.

Des tendances de fond s’accélèrent

Sans chercher à se prêter à un jeu divinatoire inefficace, l’observation des signaux faibles souligne ce qui fonctionne déjà, ce qui se développe tout seul et qui pourrait s’adapter à plus grande échelle. On observe ainsi que la progression des achats en production locale et en Bio ainsi que l’importance du développement durable comme critère d’achat sont déjà présents depuis plusieurs années. La crise actuelle n’a fait que les accélérer. Le sentiment d’insécurité du consommateur renforce son besoin de produits bons pour la santé et les produits durables, locaux ou/et bio lui apparaissent comme rassurants. Une étude récente relate d’ailleurs que production nationale et respect de l’écologie arrivent en tête des attentes consommateurs, dépassant les anticipations des marques à ce sujet.

En parallèle, la digitalisation du petit commerce continuera à se développer : drive piéton, livraisons, click&collect, vente en ligne… de nombreuses initiatives ont fait entrer les commerçants traditionnels dans le digital en quelques semaines. Les Halles de centre-ville ont ainsi lancé des drive piétons pour soutenir leur commerçants et producteurs à Vichy mais également à Lille, Montpellier et Bordeaux.

Le Développement du cross branding et le fonctionnement en écosystèmes ont émergé grâce à cette crise. Les frontières juridiques et économiques de l’entreprise ont été allégées par l’état d’urgence. Elles ont laissé davantage de place à la coopération comme chez Panzani et Carrefour qui ont rejoint le Fonds de Solidarité « C’est qui le Patron ».

L’attente des clients d’une marque qui traite bien ses salariés (sécurité, conditions de travail) et les écoute pour renforcer son agilité s’est intensifiée. Le consommateur ne regarde plus uniquement le produit mais également le cadre dans lequel il est produit. C’est ce qu’a bien compris Harry’s Barilla en remerciant ses salariés dans une pleine page du Parisien contrairement à Amazon qui a marqué l’opinion par son obstination à contester les lacunes de ses protocoles de sécurité.

Faciliter l’innovation en réseau : la Méthode Jugaad

Les coopérations que l’on a pu observer ces dernières semaines entre entreprises, associations et collectivités sont évidemment dûes au climat de crise que nous avons vécu. Cependant de nouvelles relations et de nouvelles façons de réfléchir ont émergé. La démarche d’Écotable à Paris a permis à des restaurateurs et à leurs producteurs de fournir plus de 500 repas par jour à des soignants.

L’émergence du dialogue au delà de la relation de négociation commerciale se renforce également. C’est ce que revendique Barthélémy Guislain, dirigeant de l’Association Famille Mulliez (Auchan), quand il parle d’encourager les réunions cross entreprises afin de développer l’inspiration et la coopération.

Les temps d’incertitude et de crise qui se profilent sont donc propices aux nouvelles expériences. C’est le principe du Jugaad indien qui pousse à la multiplication d’innovations ingénieuses et frugales en prenant comme condition que les bonnes solutions seront petit à petit adoptées par le plus grand nombre. Dans le Jugaad, ce qui crée l’innovation, c’est l’intensité des échanges : plus les innovations sont partagées et incrémentées plus le processus est efficace.

Les nouvelles stratégies alimentaires doivent, à l’image du Jugaad, être pensées en systèmes et en réseaux, pour créer un modèle d’alimentation durable plus solide et résilient face aux bouleversements qui s’annoncent. Il est donc grand temps d’imaginer, de construire et de communiquer sur les solutions auxquelles nous croyons pour les partager et les faire adopter au plus grand nombre.


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Agence Cru - Le 11 mai 2020
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