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Un homme avec un masque tient un commerce
© FG Trade via Getty Images

Covid19 : 3 initiatives de marques qui puisent dans leurs valeurs pour agir

Sweet Punk
Le 10 avr. 2020

Quel est le point commun entre un équipementier sportif, une startup de la smartfood et une assurance ? Aucun, au premier abord, mais trois représentants de ces secteurs ont réussi spontanément à réagir avec sincérité à la situation sanitaire et à se démarquer particulièrement.

Par Alexandre Castaing, fondateur de l’agence Sweet Punk

En ce temps de crise, beaucoup de marques sont figées dans leurs actions parce qu’elles font face à un constat irrécusable : la communication classique est confrontée à un risque d’être futile, déplacée, quand elle ne se heurte pas à un ROI courtermiste trop faible. Or la bonne communication est dans son essence la transmission d’un message important, qui délivre une valeur ajoutée. Communiquer c’est étymologiquement « mettre en commun ». Le reste est relégué au rang de parasitage.

Agir en se fiant à ses valeurs profondes

Les actions valeureuses que mènent les marques durant la crise sont de la communication. On peut le dire sans arrière-pensée critique. Leurs actes expriment ce qu’elles pensent, ce qu’elles veulent et ce qu’elles sont. Le détournement n’a pas sa place et seules des actions en phase avec leurs valeurs peuvent permettre à des entreprises d’agir et de s’exprimer avec justesse.

Feed. offre des repas aux personnels soignants

Feed., qui produit des repas complets et équilibrés en format pratique, a depuis le début de la crise envoyé spontanément des dizaines de milliers de repas aux hôpitaux et maintenant aux EHPAD. Pour bien comprendre la valeur de ce geste, il faut considérer deux choses.

Premièrement, la startup, dans son cœur de cible, s’adresse à ceux qui veulent se dépasser, avancer, faire bouger les choses. C’est une démarche qui est inscrite dans son code génétique. A savoir en second point, Feed. a lancé son nouveau site internet au début du confinement. Théoriquement, le pire timing après des mois de préparation. Elle a annulé in extremis un initial plan de médiatisation et devait se retrouver dans une situation difficile, comme beaucoup d’entreprises dans le monde.

Mais Anthony Bourbon, le fondateur, explique dans un podcast récent à quel point sa culture l’oblige à réagir. « Il y a les entrepreneurs qui diront que la crise a tué leur business, et ceux qui se battrons pour trouver des alternatives et prendre des initiatives ». Dans la foulée de cette pensée, ses équipes envoyaient déjà des cartons entiers vers les hôpitaux. Anthony le dit lui-même, cette situation lui donne envie, encore plus, de penser sa communication différemment à l’avenir.

Moins d'accidents sur les routes, la MAIF reverse 30 euros à ses sociétaires

En matière de communication, la MAIF a toujours joué la carte de la sobriété. La mutuelle d’assurance a d’ailleurs seulement commencé à communiquer dans les années 2000. Cette simplicité, dans l’économie des effets de com, lui permet de garder son statut d’assureur militant. Un engagement et une spontanéité que l’on retrouve avec force au milieu de cette crise.

Loin des communiqués surfait, les sociétaires ont reçu un mail leur indiquant qu’ils obtiendront un remboursement de cotisations correspondant aux économies réalisées grâce à la diminution des accidents de la route durant cette période de confinement. En leur laissant l’option de reverser la somme au profit des soignants, de la recherche ou du secours populaire. C’est, au plus profond de cette décision, un engagement qui a le génial moyen de valoriser ses sociétaires, en leur rendant l’honneur de la démarche solidaire et engagée.

Decathlon donne la totalité de ses stocks de masques Easybreath aux hôpitaux

Decathlon, à la base simple distributeur, est aujourd’hui une marque puissante, de par l’esprit d’initiative et d’innovation qu’elle distille depuis sa création. Son impact sur la gestion de la crise est lié à l’idée ingénieuse d’un médecin Italien d’installer des connecteurs imprimés en 3D aux masques de plongée Easybreath pour les relier à des respirateurs.

L’entreprise a ainsi détourné toute sa production vers les hôpitaux du monde entier. L’image de l’équipementier sportif s’en retrouve tout naturellement bénéficiaire. Aubaine ? Chance ? Pas si l’on considère que c’est grâce à cette puissante volonté d’innover de trouver des solutions là où l’on s’y attend parfois le moins, ancrée dans la démarche de Decathlon depuis toujours.

Se rendre (vraiment) utiles

Ces trois leçons de communication, si différentes soient-elles, tirent leur puissance et leur sincérité d’une seule chose : la spontanéité sans effort déguisé. Toutes les marques du monde devraient en tirer un enseignement fort : il est toujours possible de prendre la parole, d’exister, d’agir quand la communication est en phase avec les valeurs profondes qui ont construit ce qu’elles sont.

Le temps de la communication ou de la non-communication de crise passera. Le monde, n’en déplaise à certain, continuera d’avancer et d’innover. Les marques reprendront la parole parce qu’elles ont besoin de créer de la valeur et de l’emploi. Alors elles pourront se poser la question : quel message sincère devrions nous faire passer ? Que pourrions-nous mettre en commun avec nos clients ? Une fois passée la phase écrasante du virus, il y aura forcément une multitude de sujets passionnants à investir.


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Sweet Punk - Le 10 avr. 2020
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