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Une tirelire cochon
© f_ via gettyimages

Comment recruter des donateurs en période de crise ?

Force for Good
Le 23 sept. 2020

En temps de « crise » du don, la tentation de sacrifier le budget de recrutement est grande. Cet investissement est pourtant essentiel au développement pérenne de la collecte des organisations sans but lucratif.

Une des préoccupations majeures des directeurs de développement en OSBL est le recrutement de nouveaux donateurs. Les fundraisers même les plus expérimentés peuvent être tentés de revoir à la baisse leur plan de recrutement, ou de le dissocier du plan global de collecte.

Pourtant un plan de recrutement est crucial.  Sans lui, votre base donateurs va décliner, impactant à terme votre collecte, à court terme (les dons), et à long termes (les legs) et donc les ressources de l’organisation.

#1 Définir des objectifs

Recruter davantage de donateurs :

  • Combien ? Un objectif de recrutement doit être précisément défini et mesuré.
  • Comment ? Grâce à la data.

Etudier l’attrition de votre base de données et le nombre de nouveaux donateurs, par canal de recrutement (marketing direct, digital…) et par montant de don, afin d’identifier de manière réaliste vos objectifs de recrutement pour stabiliser ou développer votre base de données. Le flux de nouveaux donateurs vers l’organisation doit être continu. Vous pourrez, à indicateurs constants, anticiper votre collecte à 4 ans.

#2 Demander l’avis de ses donateurs

Il faut ici anticiper le comportement du donateur : qu’est-ce qui fait qu’il va vous donner, qu’est-ce qui fait qu’il va arrêter de vous donner ?

L’enquête et le questionnaire sont des outils très utiles pour comprendre ce comportement. Envoyés à des moments-clés de la relation, ils constituent de précieux indicateurs qui participent de la construction d’une relation durable avec vos donateurs.

#3 Travailler sur une communication à visée de collecte

Il n’y a plus de différence entre communication interne et externe. En effet, l’ensemble des acteurs de l’organisation (salariés, bénévoles, adhérents, bénéficiaires, …) participent autant à la réputation et au message de l’organisation qu’une campagne média classique.

La communication est collecte ; la collecte est communication. Plusieurs analyses ont montré que le chemin qui mène au don est d’abord un chemin de l’information facilement identifiable. Repensez la communication comme un processus relationnel avant tout.

#4 Mettez à jour votre site web, engagez la conversation avec vos sympathisants sur vos réseaux sociaux

Les futurs donateurs ont besoin d’en savoir davantage sur votre organisation avant de franchir le cap. Proposer du contenu à valeur ajoutée, susceptible d’être partagé sur les réseaux sociaux est une manière de montrer que vous être une organisation dynamique, que vos actions font la différence. Le site web doit naturellement être à jour et consultable depuis un téléphone mobile : 51% des seniors consultent les sites internet depuis un smartphone ou une tablette.

#5 Créer une campagne de collecte de pair-à-pair (P2P)

En fonction de votre budget, la meilleure source de nouveaux donateurs sont vos donateurs existants. En développant une approche de pair-à-pair, vous pourrez ainsi engager de nouveaux donateurs à moindre frais.

Alors que les courses sont souvent au centre d'une demande des pairs, à l’instar de la Course des Héros qui mobilise plusieurs organisations, une campagne de collecte en pair-à-pair, peut-être construite autour de différents objets et sujets. Utilisez les enseignements de vos enquêtes auprès des donateurs et, au cours de l'année suivante, initiez une campagne de collecte en P2P adaptée. De nombreux outils existent, à l’instar de l’outil de collecte P2P de Facebook qui a permis de collecter 2 milliards de dollars depuis sa création.

#6 Identifier les publics cibles et développer une démarche marketing intégrée

Un plan de recrutement se construit avec une approche stratégique permettant de définir vos publics (matures, baby-boomers, Gen X…), les manières de les toucher (marketing print, téléphonique et/ou digital, P2P…), les moments clés pour le faire. L’idéal est de pouvoir échanger avec les différents experts en collecte de fonds (conseil, dataminer, broker…) avant d’initier votre démarche de recrutement.

Une fois les étapes précédentes finalisées, la mise en œuvre de votre stratégie de recrutement se déroulera naturellement et fournira des résultats mesurables et reconductibles d’une année à l’autre.


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Force for Good - Le 23 sept. 2020
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