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Une jeune femme qui regarde à l'horizon
© Nikita Kachanovsky via Unsplash

Du slogan au Grand Récit, 7 ruptures avec la langue de boîte

Sidièse
Le 19 nov. 2019

Les citoyens ne croient plus les grands émetteurs. Ils préfèrent écouter leurs voisins, leurs cousins, leurs copains - y compris digitaux. Comment reconquérir leur écoute ? Les sociologues parlent d'un type de message qu'on écoutera toujours, parce qu’il nous est vital : le Grand Récit. Quezaco ?

Deuxième volet de la série en 8 épisodes « Raconter le monde qui pousse - 10 ans d'apprentissage de l'agence Sidièse »

Le récit collectif est ce qui fait le collectif humain. Or le 20e siècle a usé et abusé de ces récits : religions, patriotismes, marketing, communisme, libéralisme... Résultat : une grande carence d’histoires communes. Et si les entreprises contribuaient à en reconstruire... quitte à défier de sacro-saintes habitudes des communicants ?

Clé n°1 : un grand PÉRIL

Tout Grand Récit s'ancre dans un grand péril. 1e entorse aux dogmes publicitaires : ça ne fait pas rêver. Mais : ça obtient l'attention. Mieux que les belles promesses pub... trop belles pour être vraies. Enercoop, fournisseur d'électricité renouvelable débute son Grand Récit sur les cortèges de dégâts écologiques et sociaux cachés derrière nos prises. On l’écoute plus que s’il vantait tout de suite sa belle électricité verte, point final.

Clé n°2 : un Grand BUT

Le grand Péril mobilise, le Grand But, lui, canalise. Il dit une perspective longue. On passe de la promesse au projet. Cela permet aux marques d'être plus ambitieuses, en fait. Pour l’exemple Enercoop, le grand but c’est de rendre aux citoyens le pouvoir de leurs choix énergétiques, en leur montrant ce qui se cache « derrière leur prise », et ce qu’ils pourraient y mettre de plus beau. 

Clé n°3 : les DEUX idées à la fois

Autre tic : « On ne PEUT PAS dire deux choses à la fois. Il faut faire SIMPLE ». N'en déplaise à tous les communicants du monde, les gens trouvent ça simpliste.  La Promesse Unique, langage monobloc, a poussé plein de marques à parler neuneu. Le Grand Récit permet d'en sortir. En parlant tant de périls écologiques que de transition -les deux mon capitaine-, Enercoop gagne en crédit.

Clé n°4 : un message LONG

Du coup, comment « faire court » ? Pas la peine : les citoyens consommateurs trouvent nos discours « un peu court », justement. La dictature du court est morte : cf. le succès des tutos, des MOOCS, ou des ....séries TV ! Le Grand Récit structure votre discours long à vous. Il donne à Enercoop l'espace pour expliquer la différence entre une offre d'électricité verte (et solidaire, et citoyenne)... ou pseudo verte ! ;)

Clé n°5 : un message IMPARFAIT

Continuons le massacre. Les communicants « Key visual », accroche au quart de poil, signature au microgramme,… Mais nos voisins, nos cousins, nos copains réels et digitaux parlent-ils ainsi ? Non. Donc, Enercoop ne dit pas « Nos conseillers téléphoniques vous accueillent pour en parler de vive voix ». Mais. : « Derrière votre prise, il y a un vrai collaborateur qui prend vos appels.(...) On est des humains, pas des machines.»

Clé n°6 : un message CHANGEANT

Imparfait, le Grand Récit est aussi en écriture permanente. Répéter aux gens un message figé nous éloigne d’eux. Le Récit nous rapproche d’eux : il peut varier sans cesse. Enercoop en a profité pour multiplier les tutos sur sa chaîne YouTube qui nous emmènent « derrière la prise » de plein de manières - et à mini-coûts de prod.

Clé n°7 : un message À DÉTOURNER

Une dernière rupture pour la route ? LÂCHONS la bride à ceux qu'on appelle nos relais, nos ambassadeurs, etc.  On voudrait qu'ils répercutent fidèlement nos messages ? Et si on les laissait les déformer, les dire autrement ? Ce faisant, ils se les approprient, non ? Le Grand Récit de doit pas être récité par coeur, mais détourné. Et Enercoop laisse les influenceurs raconter leur voyage derrière la prise comme ils veulent. C’est moins sécu… mais plus puissant.

Voilà. Le Grand Récit casse 7 tics professionnels toxiques pour la confiance. Osons ces ruptures. C'est un enjeu d'époque, et une façon neuve de travailler - nous la détaillerons ailleurs.

Quand on a enfin le récit, on n’a que le pitch, le starting bloc. Manquent les péripéties, les rebondissements. Mais au moins, le pitch, on l’a. Pas besoin de s’appeler Netflix pour en comprendre l’importance.


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Sidièse - Le 19 nov. 2019
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