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Des grattes ciel et le ciel
© Yolanda Sun - unsplash

RSE : « De l’action, plutôt que des feuilles de route »

Carolina Tomaz
Le 15 févr. 2021

À l’occasion d’une soirée-débat, le Club des Annonceurs met la RSE à l’honneur. Insights, bonnes pratiques, partages d’expérience… Pour les marques, la question n’est plus de savoir si elles doivent s’engager, mais plutôt d’en avoir l’art et la manière. Compte-rendu.

La légitimité des marques à s’engager pour le bien commun ne se discute plus – en 2021, la réponse semble acquise. Cette rencontre organisée par le Club des Annonceurs jette un éclairage sur la façon dont elles mènent et partagent une démarche aujourd’hui nécessaire et indispensable.

Décarbonation en tête, égalité femmes/hommes à la traîne

L’engagement induit-il une vraie transformation de l’entreprise ? Selon Cyndie Bettant, directrice marketing de Cision, qui partage en avant-première les résultats intermédiaires du baromètre des marques engagées Cision / Club des Annonceurs*, il semble que oui : 68% des directeurs de la communication interrogés déclarent que leurs engagements se convertissent en actions (+10% vs février 2020). La crise est passée par là : 20% estiment que le Covid a influencé leur stratégie d’engagement.

S’engager, c’est bien, mais pour quelles causes ? En tête des préoccupations, arrivent ex-aequo la réduction de l’empreinte carbone, et le bien-être des collaborateurs. Viennent ensuite l’ancrage local, la production et les achats responsables et les bonnes pratiques internes. En revanche, égalité femmes/hommes, inclusion et diversité peinent encore à émerger.

Directions générales à la manœuvre

Dans une large mesure, les directions générales impulsent le sujet (60%), suivies par les métiers de la marque et de la communication (20%) et les ressources humaines (10%). 57% des entreprises interrogées ont créé une cellule dédiée à l’engagement. C’est un bond de 30% ! Parmi les freins à l’action : la contrainte budgétaire, mais aussi la difficulté de la mesure de l’impact.

S’engager pour « réconcilier purpose et profit, articuler performances économique et sociétale. » Pour le fondateur de l’agence The Good Company, il s’agit même de survie : à l’image de la révolution numérique, Luc Wise est convaincu que des marques seront« disruptées socialement » si elles ne mènent pas leur révolution responsable. On retiendra aussi l’appel à dépasser la crainte du backlash pour assumer ses engagements.

Les 4P de la communication responsable réussie

À l’heure de la défiance généralisée, quels conseils donner aux marques ? Le dirigeant twiste les 4P du marketing mix pour une communication responsable réussie : Preuves (crédibles, robustes), Positionnement (cohérence dans le temps, et sur tous les points de contact), Proportionnalité (ne jamais sur-promettre) et Progressivité (avancer sans craindre les erreurs – même Patagonia en fait !)

Passer à l’action et apprendre du processus, c’est aussi l’état d’esprit de la table ronde réunissant SNCF, Nature & Découvertes et Too Good To Go. Pour Valérie Darmaillacq, Directrice de la Performance Environnementale & du Développement Durable de la SNCF, il s’agit de « faire plus, et de le faire savoir ». Le programme Planète Voyage valorise le choix du train pour décarboner nos vies. Donner des preuves, poser des jalons, et embarquer les collaborateurs : le dispositif pédagogique “Parler Green sans rougir” donne les moyens aux 17 000 agents SNCF d’être les ambassadeurs d’un sujet parfois complexe. Parmi les autres initiatives, réduction de la consommation d’énergie, gestion des déchets et préservation des ressources sont des priorités. Avec en ligne de mire, 2024 et le lancement du TGV M éco-conçu.

Soutenir les efforts dans le temps

Comment encore progresser quand on est une marque pionnière ? C’est le propos de Fanny Auger, Directrice de la marque en charge de la RSE chez Nature & Découvertes. Avec un manifeste écrit en 1990, un premier rapport de développement durable en 1993, une comptabilité carbone depuis 2007 et la certification B Corp en 2015, il serait facile de s’endormir sur ses verts lauriers. Repasser la certification B Corp, créer un département de l’innovation durable, ré-auditer ses fournisseurs, raccourcir ses gammes, renforcer l’engagement des collaborateurs, soutenir 150 projets par an au service de la biodiversité et de la pédagogie active via une fondation... sont autant de leviers pour soutenir dans le temps la RSE de l’entreprise.

Too Good To Go réunit 8 millions d’utilisateurs sur son application, fer de lance de son “mouvement contre le gaspillage alimentaire”. Pierre Boucly, Head of Marketing & Public Relations, insiste sur l’importance de l’adhésion de ses partenaires au projet, notamment en termes de communication : nombre de paniers sauvés, équivalent carbone, bons réflexes au quotidien… La dimension affaires publiques, ainsi que les enjeux d’éducation sont aussi structurants. Des exemples ? Les campagnes de sensibilisation sur les dates limites de consommation ou la pétition pour faire de la lutte anti-gaspi une grande cause nationale.

De l’action, plutôt que des “feuilles de route”

Enfin, des étudiants de Sup de Pub viennent partager leur regard sur ces questions. Représentants d’une jeunesse qui a soif d’actions concrètes, ils ne se retrouvent guère dans les temporalités floues des “trajectoires” et autres “feuilles de route” des politiques RSE. En revanche, ils saluent des marques comme Naturalia, Fenty, Monoprix ou Jules pour leur capacité à inscrire leur action dans la durée, intégrer les parties prenantes, œuvrer pour l’inclusion ou détricoter l’alpha-masculinité. Désireux de devenir par leur choix de consommation des acteurs du changement, ils ne refusent pas aux marques d’être leurs “coach” en ce sens – à la condition toutefois d’être honnête et authentique.

Comme le souligne en conclusion Laurence Bordry, présidente du Club des Annonceurs, en matière de RSE, il s’agit désormais pour les marques « d’avoir le courage d’engager et de s’engager ». Et l’association compte bien les y aider avec un think tank dédié à ces enjeux.

* Terrain de l’étude Cision/Le Club encore en cours sur février 2021 - Chiffres intermédiaires portant sur 366 directeurs communication interrogés, pour un échantillon total de 450

Carolina Tomaz - Le 15 févr. 2021
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