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Des fermiers
© Tim Mossholder

Comment les marques peuvent s’adapter à l’exigence d’une consommation plus responsable ?

Imediacenter
Le 7 avr. 2021

Plus alertes et mieux informés, les Français sont très attentifs à leur consommation et leur prise de conscience s’enracine durablement. 78% déclarent être influencés par le caractère responsable d’une marque lors de l’acte d’achat. Dans ce contexte, le rôle des marques est de renouer le contrat de confiance avec eux.

Imediacenter, la régie retail d’Auchan Retail et Nhood s’est associée à LSA et son cabinet d’études Infopro Digital pour décrypter les nouvelles habitudes et attitudes des Français en matière de consommation responsable. La régie a ainsi dévoilé son étude « Sustainable Brands 2021 » qui s’attache à mettre en perspective les attentes du consommateur vis-à-vis de l’engagement des marques et des points de vente.

L’année 2020 a été marquée par la conjugaison de crises sanitaires, économiques et sociales. Nous traversons une crise de la biodiversité sans précédent. Nous faisons face à une crise de la représentativité, une méfiance grandissante envers les institutions, les politiques et mêmes les entreprises. Si le tableau peut paraître pessimiste, il est plus vraisemblablement en clair-obscur. Les Français sont inquiets pour leur budget ou au sujet du changement climatique, pour autant 77% d’entre eux, estiment que la crise est l’occasion d’être plus ambitieux en matière de développement durable comme le souligne le Haut Conseil pour le Climat dans son étude « Les Français et le changement climatique » publiée en mai 2020.

Les Français engagés mais avant tout pragmatiques

La réalité business dans laquelle nous évoluons est en mutation. Selon Imediacenter, ces derniers mois, 66% des Français ont modifié leur consommation pour être plus responsables. Un phénomène d’autant plus marqué auprès des plus jeunes (74% des 24-35ans). Pour autant, lorsque la notion d’engagement ou de consommation responsable est directement reliée au pouvoir d’achat, le consensus est moins net. Les Français sont avant tout pragmatiques, notamment lorsque l’on parle du pouvoir d’achat. Si 47% des consommateurs sont prêts à payer un peu plus cher pour une marque responsable, pour la majorité (49%) le pouvoir d’achat reste la priorité n°1. Un indicateur important pour les marques qui devront répondre dans les années qui viennent à la question du prix, du bon prix, de la transparence du prix. Le prix doit-il refléter la valeur de la transition ou être dans une logique de plus grande accessibilité ?

Les marques doivent renouer le contrat de confiance, redonner envie aux Français de croire en elles

La volonté de mieux consommer est présente chez les Français. Le premier écueil est au niveau du pouvoir d’achat. Le second indicateur à prendre en compte, est la notion de confiance. Sur ce point, les marques doivent encore faire leurs preuves car 2 Français sur 3 ne leur font pas confiance dans leur capacité à se montrer honnêtes et transparentes. Intimement liée à la notion de confiance, la définition de ce qu’est une marque responsable semble paradoxalement faire consensus et permet de dessiner de principaux drivers d’achats. Les Français définissent en priorité une marque responsable comme une marque qui :

-          89% : est transparente sur l’origine de ses produits et leur traçabilité,

-          89% : privilégie des modes de production responsables et respectueux de l’environnement, des Hommes et des animaux,

-          88% : privilégie le made in France, l’économie locale et des circuits courts,

-          88% : favorise les pratiques de commerce équitable et de transparence sur les prix,

-          87% : réduit son empreinte carbone et l’utilisation de plastique,

-          85% : propose des produits aux effets bénéfiques pour la santé des consommateurs

La régie publicitaire note également que le degré d’exigence des consommateurs n’est pas le même selon le secteur d’activité. Les secteurs en lien avec l’alimentation sont ceux pour lesquels les Français se montrent les plus attentifs : industrie agroalimentaire (65%), grande distribution (56%), restauration (35%). Suivent ensuite, l’hygiène/beauté (28%), l’entretien (28%), l’énergie (22%) et l’automobile (17%) ou encore le tourisme et la mode (10%).

En réponse, les Français souhaitent que les marques communiquent plus sur leurs engagements et leurs responsabilités

Pour convaincre, les marques doivent communiquer, informer, vulgariser. Les Français soulignent ce manque de visibilité, mais aussi d’outils pour plus facilement accéder à l’information, se repérer et choisir. D’après l’étude Sustainable Brands, 26% des Français seulement ont le sentiment que les marques communiquent suffisamment sur leurs engagements. Ce manque de communication, de clarté se traduit par une difficulté pour les consommateurs d’identifier les marques responsables (selon 67% des Français). Plus encore, 64% des Français sont incapables de citer spontanément une marque responsable. Pour s’adresser efficacement à ce consommateur augmenté et engagé, les marques doivent challenger leur discours, le recentrer sur des actes et des preuves de leur engagement. 3 éléments clés sont à cocher : pédagogie, authenticité et surtout le caractère vérifiable.

Pour avoir la vision la plus large possible, Imediacenter a également interrogé les professionnels du marketing et de la publicité. Ces derniers mettent en avant que le développement d’initiatives RSE au sein de leur entreprise a un impact positif direct sur des indicateurs business internes et externes. L’impact serait très fort en termes de mobilisation et bien-être des collaborateurs (selon 71% des professionnels), pour la marque employeur (56%). 62% des professionnels témoignent encore que cela a un impact positif sur l’image de marque,  42% sur le volume de ventes et 33% sur la rentabilité de l’entreprise.

La publicité responsable pour réconcilier éthique et efficacité

Il y a encore du chemin à parcourir et les Français nous rappellent à la fois leur volonté de consommer de manière plus responsable mais aussi la nécessité d’être mieux accompagné. C’est donc aux professionnels de la publicité et du marketing de se mobiliser. Pour Sandrine Clion, directrice générale d’Imediacenter, « dire que la responsabilité des marques n’a pas d’impact sur les ventes est une erreur. La publicité doit être appréhendée comme un outil au service de la transition responsable, un outil qui doit permettre aux Français de mieux consommer et à terme qui doit promouvoir une consommation à moindre impact environnemental. En cela, nous devons collectivement construire un nouvel imaginaire collectif de l’engagement ». L’étude Sustainable Brands précise que 59% des Français considèrent que la publicité peut contribuer de manière positive à la société. Une tendance encore plus soutenue auprès des moins de 50ans (65%).  Avant tout, les marques doivent s’attacher à ancrer leurs communications dans le réel et dans la réalité du produit. L’objectif est de montrer les choses comme elles sont et non pas dans une vision idéalisée ou stéréotypée.

Le pragmatisme des Français trouve ainsi écho dans les grandes surfaces (hypermarchés et supermarchés) qui arrivent le mieux à conjuguer l’attractivité du prix et la largeur de l’offre de produits responsables. Plus encore, pour 1 Français sur 2, le point de vente (physique comme digital) s’impose comme le territoire d’engagement le plus efficace lorsque l’on parle de responsabilité, devant les périodes de divertissement (23%) ou les déplacement (15%).  Les marques ont tout intérêt à interroger le point de vente dans tout son spectre communicationnel, le lieu en lui-même, les médias qui y sont implantés ou le packaging produit. L’étude d’Imediacenter souligne ainsi qu’en magasin, les Français recherchent en priorité 3 informations : le made-in-France / fabrication française (80%), la composition (78%) et la traçabilité (76%).

À n’en plus douter, il ne pourra avoir une consommation responsable à grande échelle que lorsqu’il y aura une publicité responsable défendue par tous ses acteurs.

Méthodologie : Etude Sustainable Brands – Imediacenter – LSA / Infopro Digital. Questionnaire administré en août/septembre 2020 à un échantillon représentatif de 1000 individus et un panel de 220 professionnels du marketing et des médias.


Pour consulter l’étude Sustainable Brands ou télécharger l’infographie, rendez-vous ici

Imediacenter - Le 7 avr. 2021
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