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Plateforme de marque : les pièges à éviter
© Andrew Robinson via Unsplash

Plateforme de marque : les pièges à éviter

Maison Marque
Le 7 sept. 2020

Écrire ou réécrire sa plateforme de marque est pour une organisation, l’occasion de réinventer son modèle. Encore faut-il être bien accompagné.

Être bien accompagné

Ecrire ou réécrire sa plateforme de marque c’est fixer son cap stratégique. C’est un exercice délicat, et bien souvent une première fois pour les protagonistes qui vont s’y atteler. Pour le mener à bien, il est préférable d’être accompagné par quelqu’un d’expert, et d’expérimenté. Quelqu’un qui a déjà mené à bien la démarche avec de nombreuses organisations saura tenir le process et vous éviter les pièges, qui diffèrent selon le secteur d’activité, le fait d’opérer en B to B ou en B to C (ou les 2), ou la position sur le marché (un leader ne gagnera pas à agir en challenger)…

Repartir du fond : histoire, business model, raison d’être

Une plateforme de marque n’est pas un exercice de communication, mais un exercice de stratégie. Pas seulement un outil pour les communicants, mais un outil d’alignement stratégique, de management : le document fixant l’identité même de l’entreprise, son visage social : marque employeur, image donnée aux journalistes, activistes et parties prenantes, et clients/consommateurs bien sûr.

L’exercice ne peut donc pas être bien guidé par des intervenants plus préoccupés par la campagne de communication qui en découlera, que par la stratégie d’entreprise qu’elle doit catalyser. Qui confondent la matrice et le produit dérivé. Ce serait, en somme, faire le chemin à l’envers.

Méfiez-vous des plateformes « papier cadeau »

Proposées gracieusement en préalable d’une mission d’une autre nature, écrites à la va-vite souvent dans le cadre d’une compétition pour valoriser le travail créatif qui y sera proposé- , parfois sans brief ni temps d’échange dédié.... Comment pourraient-elles embrasser la problématique de l’entreprise ? Ce n’est pas sérieux.  La rédaction d’une plateforme de marque  est une mission qui, par nature, nécessite  l’implication des personnes qui vont vivre avec. Imaginez un tailleur qui prétendrait vous faire un costume sur mesure, mais sans prendre vos mesures ni vous proposer d’essayage…

Pousser l’ambition… et savoir rester crédible

L’époque où les promesses n’engageaient que ceux qui les croient est révolue. Une marque est une promesse, une grande marque est une promesse tenue. Le rôle de votre sherpa est de savoir reformuler, mettre en exergue. Pousser l’ambition quand on est trop timoré, alerter quand on devient trop grandiloquent (et donc pas crédible). Repérer les chausses trappes des formulations alléchantes, assumer de dénoncer le consensus qui règle la fin de la conversation mais sonne le début des compromissions. Il est le garant du résultat.

Entamer un (profond) travail sémantique

Le choix des mots est important. Mots nouveaux qui iront piocher au-delà du vocabulaire interne quand il est nécessaire de faire bouger, de rééclairer, ou au contraire mots fondateurs à réexumer lorsque la marque a besoin de se réancrer dans son héritage pour mieux se propulser dans l’avenir. Un équilibre subtil, qui là encore dépendra de l’objectif stratégique de l’entreprise (et non de ce qui « sonne bien » en communication).

Le mot est l’outil de précision pour ciseler des marques fortes, claires, univoques.


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Maison Marque - Le 7 sept. 2020
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