Comment adapter une campagne de communication interne lancée juste avant le confinement ?

initiales BB

Retour sur l’expérience du laboratoire pharmaceutique Biocodex qui a su changer de cap, et faire de sa campagne « Who am I » un événement fédérateur et positif. 

Le sujet de la campagne d’information « Who am I », lancée début 2020 par Biocodex auprès de 1 575 collaborateurs dans 20 pays, c’est la bascule vers la version 2 de la plateforme collaborative, B-linked. Un outil « nouvelle génération », user friendly, qui intègre l’intranet et des fonctionnalités nouvelles. Créée en 2017, B-linked diffuse des news (également poussées par e-mail via le réseau social interne Yammer), des dossiers courts, des informations communautaires (Biocodex sport, info liée au site, ...). La plate-forme collaborative permet aussi de travailler en mode projet : partage de documents, tutoriaux, informations corporate… La campagne initiale a été conçue pour préparer l’ensemble des collaborateurs au changement et les inciter à se connecter à la V2.

Une campagne en anglais, pour une cible internationale

La diversité des nationalités a imposé l’anglais pour cette campagne qui devait être compréhensible de tousObjectif : cibler tous les collaborateurs, sans exception, ceux qui travaillent sur sites et disposent d’un ordinateur, les commerciaux itinérants ayant accès à Yammer, les collaborateurs des sites de production qui ont accès au contenu via l'affichage et des écrans TV.

La pandémie modifie l’esprit de la campagne

Les deux premières étapes se sont déroulées normalement, avant le premier confinement. Phase 1, 90 jours avant la bascule vers la version 2 de B-linked, il s’agit d’informer les collaborateurs et de les rassurer via différents supports : vidéos de la direction, actualités sur B-linked relayées via Yammer, diffusion d’un motion design présentant la V2 et ses avantages. Parallèlement, une campagne Champions voit le jour, Biocodex recrute des ambassadeurs, un groupe de collaborateurs volontaires pour expliquer et faciliter le changement et la prise en main des nouveaux outils. 

Phase 2, à J-60, opération teasing via la diffusion de photos des dirigeants, lunettes colorées sur le nez, un post-it collé sur le front, sur lequel ils ont écrit un adjectif qui répond à la question « Who am I? ». Objectif : incarner un projet que les dirigeants portent haut et fort, la V2 de B-linked. Les visuels renvoient sur un site événementiel, www.whoami.click, où les collaborateurs sont invités à faire de même et à partager leur selfie sur Yammer

Bien que la bascule vers la V2 de B-linked a bien eu lieu, la phase 3 de la campagne a, quant à elle, été stoppée, jugée trop humoristique, compte tenu de la crise sanitaire et du confinement.

C’est à ce moment que la campagne a changé de cap pour ne pas perdre le bénéfice des visuels qui avaient interpelé les collaborateurs et marqué les esprits.

Une campagne qui rebondit

La diffusion des visuels « Who am I » ayant fait le buzz dans l’entreprise, la campagne a été relancée quelques mois plus tard, en septembre. Avec un nouvel objectif : cette fois, il ne s’agissait plus de fédérer les collaborateurs autour de B-linked, mais autour de la marque Biocodex, avec le slogan « Share your positive spirit ». Les visuels (retravaillés) avec lespost-it ont été à nouveau diffusés, renvoyant vers le site événementiel www.whoami.click, où chaque visiteur était invité à réaliser son selfie, en remplissant les post-it. 

L’identité Biocodex sur les post-it : optimiste, persévérant, créatif

Résultat ? Sur les 1 300 collaborateurs connectés (sites de production fermés), près de 20 % se sont prêtés au jeu. Les chiffres ? 228 selfies envoyés et partagés sur Yammer. Les trois qualificatifs les plus cités : optimiste, persévérant, créatif. Un état d'esprit qui reflète l'identité de Biocodex et une vision positive du monde. En clôture de campagne, un post intitulé « Who are we? », et illustré d'un mur des 228 selfies, a été envoyé à l'ensemble des collaborateurs via un post Yammer. Il a été vu 1 097 fois, un record encore jamais égalé à ce jour pour un post interne. 

D’une campagne informative sur la V2 de B-linked à une communication autour de la marque, il n’y a qu’un pas, Biocodex et Initiales BB l’ont franchi… Pour poursuivre la communication malgré le contexte sanitaire, l’inquiétude, le travail à distance… Et parce que c’était une excellente occasion de mobiliser les collaborateurs et de leur faire « écrire » l’ADN de la marque Biocodex. Avec leurs propres mots.

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