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Deux alpinistes chantent pour dans une campagne Patagonia
© Patagonia

Décliner son identité de marque et sortir du lot, avec Patagonia et PSG

Le Square
Le 26 mars 2020

La marque d’équipement outdoor Patagonia et la marque du PSG : ici c’est Paris sont des exemples qui prouvent que la créativité peut prendre des formes radicalement différentes et aboutir à un même résultat : le succès.

Par Cédric Raguenet de Saint Albin, Directeur de clientèle chez Le Square

Un public visé plus exigeant et plus impliqué

Si, désormais, toutes les marques communiquent plus, le public visé se segmente plus, pose un regard très critique et une attention très sélective aux contenus proposés.

D’après une récente étude de Reuters, plus de 60% des français se méfient des médias. Et seulement 19% d’entre eux ont confiance dans ce qu’ils lisent sur les réseaux sociaux.

Médiamétrie nous informe également que la télévision cède de plus en plus de terrain au mobile. Plus individuelle, la consommation d’information chez les 15-34 ans se fait principalement via l’utilisation de leur smartphone et des réseaux sociaux. Et malgré un sens critique développé, on constate en même temps, chez les jeunes, une attention accrue à l’actualité.

Plus critique, personnelle, curieuse et interactive (via le partage de l’information), la relation à l’information et globalement aux contenus médias est complexe mais très vivante. Et c’est bien là une opportunité pour les annonceurs : atteindre plus directement une cible active et potentiellement relais de ses contenus. Encore faut-il savoir s’adresser à elle…

La continuité en guise d’innovation chez Patagonia

Passons sur les pré-requis indispensables, s’ils ne sont pas maîtrisés, inutile de se lancer : culture client au centre, format riche et sur-mesure, esthétisme etc.

En bref, la création de contenu se conçoit comme un travail artisanal. Chaque saison doit offrir une nouvelle tendance en phase avec l’air du temps et l’état de la société. A l’instar de la haute-couture la précision et l’audace sont requises.

Pour autant, renouvellement ne rime pas forcément avec rupture. Notre époque semble obsédée par le changement permanent. Des contre exemples existent qui capitalisent sur la durée pour évoluer en s’inscrivant dans une forme de continuité. Trouver le bon ton implique de jouer sur des détails, des ambiances et des émotions tout en capitalisant sur le savoir-faire de la marque, son histoire, sa culture.

Récemment Patagonia a sorti une version améliorée de son célèbre R1, vêtement iconique de la marque. Elle a décidé de jouer la continuité et d’apporter quelques améliorations à un best-seller qui a déjà fait ses preuves depuis plus de 20 ans. Pour fêter cette longévité, la marque a confié à deux alpinistes la responsabilité de raconter leur expérience avec le vêtement devenu mythique. Le résultat est tout à fait décalé et pourtant très en phase avec leur public si on en juge par les + de 500 000 vues et ceci sans tapage médiatique.

Avec ce clip vidéo Patagonia joue sa propre partition et vient renforcer l’idée que pour atteindre son public ce n’est pas tant le budget qui compte que l’authenticité et la créativité de la démarche dans la durée.

Un PSG iconique et romanesque pour sa marque Ici c’est Paris

Récemment le PSG a réalisé une campagne photo et vidéo pour la promotion du lancement de leur nouvelle marque Ici c’est Paris. En l’occurrence, la cible est aux antipodes de celle de Patagonia, du coup le ton et le format n’ont rien à voir non plus. Les lieux choisis, les modèles et les postures sont à cent lieues du décalage sympathique de nos deux alpinistes chevelus et barbus…

Ce grand écart illustre bien le champ des possibles de la création. Pour la marque à la Tour Eiffel, nous retrouvons également deux personnages mais dans un univers totalement différent : urbain, mixte et désinvolte. Les plans sont très graphiques et esthétisés. Le rendu est cinématographique et romanesque. Au final, le lancement de la marque en noir et blanc a été un vif succès et les stocks ont été dévalisés en quelques semaines…

Pour conclure, dans les deux cas on observe des positionnements très différents mais pourtant un point commun : Un parti-pris créatif fort au service des valeurs et des identités des marques. Dans un cas, l’authenticité brute et le charme loufoque, dans l’autre cas, des figures iconiques et romanesques. Peu importe le contenu pourvu qu'on ait le succès.


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Le Square - Le 26 mars 2020
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