habillage
premium1
premium1
Un escalier rose
© Max Ostrozhinskiy

Du brand design, pas que du branding : comment structurer la personnalité de marque ?

LMWR
Le 23 mars 2021

La construction d’une identité de marque reste souvent l’apanage d’une équipe resserrée. Comme s’il ne s’agissait que d’un travail de discours ou d’image. Comment s’assurer que les promesses des marques soient tenues ? Les marques peuvent-elles vraiment construire leur identité sans impliquer le design ?

Par Olivier Pigasse, Design manager de DesignWR - LMWR

Si une partie de la stratégie va agir sur l’amont (la conquête, la rencontre et l’adhésion), la pérennisation de la relation qui se construit entre une marque et ses clients passe par sa loyauté, autrement dit, la cohérence entre son positionnement, ses promesses et les qualités intrinsèques de ses productions.

Du design de marque, pas une signature

Quand on parle de design, la personnalité du designer ne semble jamais bien loin.

Or, aujourd’hui le design de signature, s’il est le plus visible dans les magazines, est le plus absent des magasins.

Parce qu’en dehors de l’univers de la décoration, rares sont les marques qui ont besoin d’un designer prête-nom. Le meilleur ambassadeur des marques reste leur production, entre les mains de leurs clients.

Du brand design (design de marque)

Intégré ou en agence, le brand design doit être l'un des outils garant de la cohérence et de la vision de votre production. Il intervient suivant deux aspects principaux :

1 – Tangible, il injecte dans les usages, les fonctions et les technologies, des expériences qui cautionnent les positionnements des marques.

2 – Visuel, il crée des sémiotiques/sémantiques dédiées, qui génèrent des codes spécifiques pour chaque marque.

Le brand design structure ainsi la personnalité de la marque qui, entre les mains des consommateurs, va bien au-delà de son identité. Son intervention participe tout autant de la visibilité de la marque (en amont de l’achat) que de la manière dont elle est vécue (au moment de sa consommation).

Quelques exemples de marques qui s’appuient sur les trois valeurs du design pour se différencier dans l’imaginaire de leurs clients :

1 - L’usage

Je vais vous épargner les cas Apple ou Nespresso, en revanche vous connaissez tous la tente « 2 secondes » de Decathlon, beaucoup de produits de cette marque sont nommés ou communiqués via le design de leurs usages malins ou simplifiés. Aujourd’hui, la partie Lighting de Philips, ne vous propose plus de simples éclairages, mais des moments de vie (Hue), ou des fonctions (ses éclairages UV-C revendiquent l’inactivation de 99% du virus SARS-CoV-2 en 6 secondes, …). Pour Bébé confort, quand on va jusqu’à concevoir l’emballage d’un biberon qui se ferme d’un doigt, nous nous assurons qu’en le prenant en main, le client comprendra instantanément en magasin, qu’il va lui simplifier la vie, chez lui, à 3h du matin.

Et les exemples sont pléthores chez les pure players dont l’ADN semble contenir une composante constante sur la simplification des usages qu’ils nous offrent : Vinted, BlaBlaCar, Paylib.

2 - La technologie

La marque Tesla est une technologie, idem pour Dyson qui dessine ses produits avec la transparence, les formes et la métallisation qu’il faut pour voir et légitimer sa technology inside. Regardez ensuite comment la marque Devialet vous parle sur son site, elle vous emmène en usine, voir les assemblages de ses composants et découvrir toute la technologie qu’elle a su embarquer dans ses Phantom. À une autre échelle, les jouets Janod sont également une technologie : le bois.

L’Air-Click est également issu du brand design : une technologie innovante, précise et discrète, dans un boîtier métallique résistant, effilé et précis, pour vous permettre de passer commande sur une borne tactile…, sans la toucher (sans contamination par contact de surface).

3 - La sémiotique

Le dessin d’un produit et ce qu’il génère comme narration est un paramètre crucial sur certains marchés. En cosmétique, l’odeur a une histoire, un territoire, une marque, mais elle est surtout un flacon avec une forme sculpturale très référencée et des finitions esthétiques précises. Dans l’automobile, la renaissance de marques comme DS chez Citroën ou plus récemment la 4L et la R5 de Renault doivent énormément à ce que leurs formes projettent et racontent de leurs patrimoines. En électroménager SMEG s’appuie clairement sur la sémantique des (jolies) années 50, et depuis que nous les avons redessinés, les flacons Biolane expriment tous, à l’extérieur, la douceur et la fluidité des produits qu’ils contiennent, à l’intérieur.

Vous pourriez penser que ces exemples ne démontrent que la valeur ajoutée du design dans la conception de produits que le marketing et la communication savent très bien valoriser et vendre.

Mais les marques que je viens de vous citer ont toutes intégré des designers dans leurs décisions stratégiques. Pour elles, c’est la meilleure manière d’obtenir cette cohérence entre l’image de leur discours et l’expérience que vivent leurs utilisateurs.

Alors, concrètement comment fait-on du design de marque ?

Si cette question vous intéresse, c’est que c’est que vous n’avez certainement pas de designers intégrés.

Commencez donc par vous rapprocher d’une agence qui saura parler aussi intensément avec vos équipes marketing qu’avec votre R&D ou votre bureau d’études. Autrement dit une agence au sein de laquelle cohabitent des équipes de conseil en stratégie de marque, et des designers.

De votre côté, montez une équipe projet resserré, réactive, avec vos experts marketing, communication et les acteurs-clés de votre production.

Construisez votre Brandguide® avec LMWR en impliquant l’ensemble de votre équipe projet, et ne le gardez surtout pas secret, incluez-le dans tous vos briefs.

Quand nous pouvons travailler avec cet outil, il nous clarifie le positionnement de votre marque, il guide sa communication, le design de votre production, celui de vos lieux, aujourd’hui, demain et pour les années à venir.

Le design est le traducteur de vos valeurs

1 – Dès la conceptualisation (première phase qui installe les orientations globales des différents designs : produit, espace, digital, …), les designers vont révéler et vous proposer des codes référents, contemporains du projet, guidés par le Brandguide® et l’analyse de votre marché.

2 – Lors de l’étape suivante (dessins précis des usages, des technologies, des finitions, …) la conception sera guidée par les orientations validées lors de la conceptualisation. C’est à ce moment-là que les valeurs et les codes de votre marque vont se matérialiser.

3 – Enfin, tout au long de la mise au point et du suivi de production (ou l’agencement ou le développement, …) notre direction du design préservera, au milieu des contraintes techniques, l’ensemble des valeurs et des directions actées depuis le début du projet, pour un résultat conforme aux premières orientations.

Donner du sens à la marque

En travaillant sur les expressions et les fonctions de la production (produits, packagings, services, …), les espaces (bureaux, showrooms, magasins, …), nos designers peuvent également participer aux engagements éthiques ou RSE de votre marque. À des kilomètres du greenwashing, les démarches d’écoconception ou de design circulaire sont autant d’outils très concrets que le design peut inscrire dans votre ADN.


LMWR est une agence de communication Work’n’Roll® 100% intégrée et indépendante qui combine plus de 85 talents.

LMWR - Le 23 mars 2021
À lire aussi