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Un avion dans le ciel
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Comment aligner ses engagements, son discours et ses actes ?

SCOPIC
Le 29 avr. 2021

Nombre d’entreprises cherchent à affirmer leurs engagements sociaux et environnementaux, mais peut-on s’affirmer champion de la RSE et produire du plastique ? Clamer des valeurs sociales sans prendre soin de ses relations partenariales ? Ou revendiquer un management horizontal sans ajuster son modèle de gouvernance ?
Le risque : des incohérences entre les engagements, le discours et les actes aux conséquences désastreuses en termes d’image et donc de performance.

Par Pauline Lechat, consultante en stratégie et communication chez SCOPIC

Selon une étude IFOP de 2019, pas moins de 95% des Français attendent des entreprises qu’elles s’engagent. À l’heure de l’entreprise à mission, la cohérence entre les convictions, la voix et les actions est devenue un critère de choix. Si les engagements sociaux et environnementaux font déjà du bien aux femmes, aux hommes et à la planète, ils sont aussi (et enfin) devenus des facteurs clés de succès pour les entreprises. Garantie de recruter des talents, de séduire de nouveaux clients, de fidéliser les équipes, de déclencher de nouveaux partenariats…

Alors comment obtenir une parfaite cohérence entre le projet d’entreprise, la stratégie marketing, le management des Ressources Humaines, la politique R&D, la tactique de recrutement, les pratiques commerciales, le système de production et la posture de communication ? Comment une entreprise peut-elle aligner ses engagements, son discours et ses actes ? Découvrez la réponse de SCOPIC en cinq points clés.

Génération Green Brother : souriez, vous êtes jugés

Raison de choisir pour les clients, collaborateurs, partenaires et candidats, vos engagements sociaux et environnementaux ne peuvent plus être choisis par hasard. Vos publics ont les clés pour reconnaître un engagement sincère et jugent votre capacité à choisir les bons combats et à agir concrètement pour y répondre. Alors allez-y franchement ! Car, sérieusement investis et cohérents avec votre projet de développement, vos engagements deviennent un triple levier de performance : performance économique, environnementale et sociale… C’est ce que l’on appelle la performance globale.

Face aux acteurs sincèrement engagés, les green et social washers sont rapidement démasqués. Les premiers s’attaquent d’entrée de jeu aux problématiques prioritaires et développent des preuves de leur responsabilité sociale et environnementale dans toutes les dimensions de leur activité, et ce, avant même de communiquer. Alors, naturellement, les engagements, les actes et le discours s’alignent, se répondent et s’enrichissent. Du process de production au traitement des déchets jusqu’au discours de communication, l’engagement social et environnemental n’en est que plus lisible, crédible et convaincant.

Raison d’être, mission, vision… pour quoi faire ?

Quelle est la raison d’être de mon entreprise ? Pourquoi mes équipes se lèvent le matin ? Que souhaite-t-on accomplir ensemble ? Que manquerait-il au monde si mon entreprise n’existait pas ? Ces questions sont essentielles. La plateforme de marque est l’outil pour y répondre. Au-delà d’un nom barbare, elle aide à construire une « manière d’être » forte et cohérente qui inspire toutes les autres dimensions de l’entreprise : ses produits, ses services, ses process, ses innovations, sa politique managériale, son identité visuelle, la tonalité de son discours et parfois même sa gouvernance.

Pour devenir levier de transformation de l’entreprise et de la société, la plateforme de marque doit permettre de faire émerger une idée clé. Certains l’appellent raison d’être, mission, vision ou idée de marque. Peu importe ! C’est une idée singulière, inspirante et transformative pour l’entreprise dans toutes ses dimensions. Une idée pilote du changement. Un engagement fort vis-à-vis de ses publics qui définit la marque sur le long terme.

L’être, le faire puis le dire

Une stratégie de marque est composée de trois dimensions qui, construites dans cet ordre, se nourrissent et apportent de l’élan à l’échelle de l’entreprise :

•          D’abord une manière d’être : sa raison d’être, sa mission, sa vision… Une idée créatrice de valeur durable pour l’entreprise.

•          Ensuite une manière de faire : les produits et services, les process de recrutement, de production et d’innovation… Des directions définies dans la stratégie marketing, les Ressources Humaines et la politique R&D. Autant d’actes du quotidien qui, alignés à la stratégie de marque, incarnent concrètement les engagements de l’entreprise de manière factuelle.

•          Enfin, une manière de dire : une posture, un discours, un storytelling, une tonalité… traduits dans des supports et outils de communication, qu’il s’agisse d’un film corporate, d’une page à propos, d’une campagne de notoriété ou d’une offre d’emploi… et définis dans la stratégie de communication.

Mettre en cohérence ces trois dimensions stratégiques revient à aligner ses engagements (l’être), ses actions (le faire) et son discours (le dire). Notre conviction ? Construire sa stratégie de marque dans cet ordre est la garantie d’une communication toujours juste, en prise avec la réalité et la stratégie de l’entreprise.

Inspirez. Co-construisez.

Avant d’être une structure juridique, une entreprise est un groupe de femmes et d’hommes qui décident de travailler ensemble. Impliquer les équipes aux moments clés de la construction stratégique, en particulier lors de la définition de ses fondamentaux (manière d’être), est incontournable. Encore faut-il trouver le bon niveau d’implication, aux bons moments.

À ce titre, trois temps collectifs nous semblent essentiels :

•          Mon premier est… un temps d’écoute permettant de prendre le pouls et de comprendre les perceptions internes de l’entreprise.

•          Mon second est… une démarche de co-construction permettant aux collaborateurs de participer activement à la définition de fondamentaux… partagés.

•          Mon troisième est… une dynamique interne permettant de fédérer les équipes autour d’une posture durable, vecteur de fierté à tous les niveaux de l’entreprise. 

Mon tout est… la garantie d’un alignement des actes et du discours en interne pour un meilleur rayonnement vers l’externe.

Et après ? Un boulevard pour innover !

Une fois que manière d’être, de faire et de dire sont alignées, l’entreprise continue de se transformer au fil de ses projets ! C’est dans une perspective d’amélioration continue que l’innovation devient une brique essentielle de la stratégie d’entreprise. Qu’elle soit sociale, environnementale, marketing ou servicielle, la stratégie d’innovation permet de renforcer la posture portée collectivement et de l’enrichir à travers de nouvelles preuves.

Pour activer une démarche d’innovation positive, trois ingrédients sont nécessaires :

1.         Des temps de respiration permettant d’observer les initiatives en présence sur son marché et au-delà, sources d’inspiration pour l’entreprise : veille sectorielle, études de tendance, études de vos publics, observation de bonnes pratiques en dehors de votre secteur…

2.         Des ateliers d’idéation prospectifs impliquant régulièrement les collaborateurs, clients et partenaires de l’entreprise pour penser collectivement les projets du futur.

3.         Un regard extérieur permettant d’ouvrir les perspectives, de débrider, et d’accompagner le « pas de côté » nécessaire à la création de nouvelles preuves.

Prêts à vous lancer ? L’amorce d’une telle démarche nécessite quelques mois pour un rayonnement profitable à court, moyen et long termes. Vous mesurerez alors à quel point l’alignement de votre ambition, de votre discours et de vos actes est un puissant levier de développement, de transformation et d’innovation pour votre entreprise.

SCOPIC est une agence conseil en stratégie et communication spécialisée dans la stratégie de marque, de communication et d’innovation.

SCOPIC - Le 29 avr. 2021
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