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se poser des questions
© SanneBerg via getty images

Comment éviter de tomber dans le « pleonasm branding » ?

Bénéfik
Le 9 juin 2020

Lorsque l’on souhaite créer une marque, une mauvaise habitude pointe bien souvent le bout de son nez : dire et redire la même chose sur l’ensemble des signes qui à terme constitueront la marque. Une forme très commune de pléonasme appliquée à la création de marque.

Établir son positionnement et ses contours spécifiques

Lors de la phase de réflexion, en amont de la création d’une marque, se pose toujours la question du positionnement, de ce que l’on souhaite faire passer comme message. À cet instant, dans le meilleur des cas, on arrive à définir des contours spécifiques, à trouver les mots et les images pour dire en quoi la marque en devenir sera différente de ce qui existe déjà. La plateforme de marque est cet outil qui représentera de la manière la plus précise possible le portrait-robot de la marque, il dira ce qu’elle sera, ce qu’elle ne sera jamais, un peu comme l’on trace les frontières d’un nouveau pays.

Faciliter la compréhension de la cible

À cet instant il faut trouver un nom. Un nom qui devra, pour commencer, exprimer ce dont il s’agit pour être bien certain que le client final, la cible, comprenne sans effort, en un clin d’œil, en une écoute. Et c’est quand on cherche un nom que doit d’emblée se poser la question de savoir s’il faut vraiment être signifiant, descriptif, dire « Finance quelque chose » dans le nom quand on lance une offre dans le domaine de la finance. « Immo quelque chose » quand on lance une offre dans l’univers de l’immobilier. etc. L’entrepreneur commence à oublier le contexte global pour resserrer le champ des possibles autour de noms très simples, évidents, basiques mais pour la grande majorité d’entre eux, déjà utilisés, donc inutilisables.

Diviser sans mieux régner : chaque élément exprime un caractère essentiel de la marque

On met alors le doigt dans un travers classique : vouloir répéter le même message. Que le nom exprime ce dont il s’agit, que le logo fasse de même, que la signature enfonce le clou. etc. On se retrouve alors à chaque étape de la création de la marque à vouloir s’assurer que la cible comprend bien, en un instant et sans explication. Il faut que chaque signe témoigne du positionnement en commettant cette erreur de considérer que chaque signe (nom, logo, discours etc) soit en capacité d’exprimer à lui seul le caractère essentiel de la marque, comme si les signes étaient détachés les uns des autres.

Raconter une histoire

Une marque se verra toujours dans un contexte qui la rendra unique. Inutile de vouloir répéter à l’envi la même notion dans le nom, son logo, son packaging. Une bonne marque est une alchimie qui doit raconter une histoire. Et pour se faire il faut comme pour une phrase, à minima, un sujet, un verbe, un complément. Le sujet c’est le positionnement, le verbe c’est le nom, le complément son identité visuelle. Et pour faire qu’une marque soit riche il faut savoir doser sans jamais redire ce que l’on a déjà dit au risque de tomber dans le pleonasm branding.


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Bénéfik - Le 9 juin 2020
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