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Comment faire émerger une raison d’être engageante ?
© Cecilie_Arcurs via gettyimages

Comment faire émerger une raison d’être engageante ?

Uzful
Le 24 sept. 2020

La raison d’être et l’entreprise à mission sont à l’ordre du jour, encore plus depuis le début de la crise sanitaire, qui a agi, comme un accélérateur de changement. Au même moment, le concept de purpose washing émerge et de nombreux cas de dissonance stratégique ont déjà été identifiés chez les néo entreprises à mission.

Par Gilles Reeb, directeur des stratégies chez Uzful

Phare dans la nuit, colonne vertébrale de l’entreprise, la raison d’être est sujette à bien des métaphores mais force est de constater que beaucoup de ses réalisations manquent cruellement d’ambition. Peut-être parce que son sens est (déjà) galvaudé ? Peut-être parce que le business as usual reste la priorité ? Ou parce que c’est compliqué de prendre des directions sur le long terme ? Une chose est sûre, sans ambition, les entreprises ne peuvent prétendre rester dans la course, s’adapter au fameux monde d’après. Monde qui n’a pas attendu le coronavirus pour écrire de nouvelles règles.

Progresser par étape, ne pas chambouler les habitudes

On présente souvent l’inclusion des parties prenantes comme une solution miracle. Un remède à toutes les inerties, capable de faire bouger les organisations les plus enracinées. Si la coopération a d'innombrables vertues, sur les sujets les plus stratégiques comme sur les plus opérationnels, son principe fondamental est le consensus : mettre tout le monde d’accord, progresser par étape, ne pas chambouler les habitudes. Pour certaines organisations, c’est peut-être la bonne manière de faire, mais lors de nos échanges, beaucoup de dirigeants nous font part de l’urgence de se transformer. Injonction paradoxale ou difficultés à se projeter sur la réalité de leur organisation, le fantasme d’une réflexion collaborée peut conduire à des impasses stratégiques... Mais heureusement il y a des solutions.

La méthodologie, garante de l’ambition

Inclure vos parties prenantes permettra d’ouvrir vos chakras, de penser autrement, d’identifier des enjeux qui seraient passer sous le radar. Mais pour faire émerger une raison d’être pérenne, fédératrice et créatrice de valeur, il y a des attributs de qualité à respecter, des cases à cocher. C’est ce sur quoi notre équipe a travaillé pour accompagner nos clients dans ces processus et faire émerger des raisons d’être chargées de sens et d’ambition.

Faire de la co-construction

Cette première liste de critères, présentés sous forme de question à se poser et de réponse à apporter, pour confronter le fruit du travail pondu en ateliers de co-construction. Ici, chaque question permet de prendre du recul et d’évaluer le potentiel de la raison d’être dans une dimension bien précise.

  • Est-ce que ma raison d’être a un rapport avec mes activités ? Mon offre de produits ou de services ?
    Elle doit servir la transformation du modèle de l’entreprise, nourrir l’innovation et les choix les plus stratégiques en matière de business.
    Ex.: Quand C’est qui le patron crée l’Atelier des consommateurs pour labelliser d’autres marques concurrentes, c’est toujours dans l’optique de défendre l’intérêt du consommateur.
  • Est-ce que ma raison d’être sera encore d’actualité dans 20 ans ?
    Elle doit servir de moteur sur le long terme, ne pas tomber en désuétude à cause d’un changement d’environnement prévisible (ce qui nécessite d’avoir une bonne vision de son marché, ou à défaut d’impliquer des experts)
    Ex.: Une marque qui aurait pour raison d’être de démocratiser l’écoute de la musique à notre époque risquerait de bientôt tourner en rond.
  • Est-ce que ma raison d’être est motivante pour ceux qui la font émerger (d’où l’importance d’y associer le(s) dirigeant(s))  ?
    Elle ne doit pas entrer en conflit avec les convictions personnelles mais donner envie de s’y consacrer.
    Ex.: Une fois devenu végétarien, Fabien Sauleman, fondateur de Poulehouse avait un soucis avec la manière dont sont produits les oeufs. Une raison d’être était née, proposer des oeufs qui respecte la vie des animaux.
  • Est-ce que les ambitions sont en adéquation avec la taille de ma structure ?
    La raison d’être doit exprimer un objectif qui n’est pas irréaliste à atteindre pour l’entreprise.
    Ex.: « Refroidir le monde » pour une entreprise régionale de climatisation est quelque peu ambitieux (et du greenwashing !).
  • Est-ce que la formulation de la raison d’être est directe ?
    Elle ne doit pas comporter de conditions cachées ou d’imprécisions pouvant appauvrir le potentiel stratégique de la raison d’être.
    Ex.: Ca vous aiderait à piloter votre marque une raison d’être du type “Contribuer à aider ceux qui améliorent les choses” ? Vous voyez l’idée.

Cette première liste de « filtres » permet déjà largement de faire émerger une raison d’être porteuse. Dans le cadre de nos ateliers, ces critères sont des « must have ». Si vous ne cochez pas toutes les cases, on travaille à nouveau la copie. Et pour les petits veinards qui passent ce premier round, on applique une deuxième liste de filtres « à fort potentiel » qu’on protège bien soigneusement. On ne badine pas avec la raison d’être.


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Uzful - Le 24 sept. 2020
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