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© Nicolas Lascourrèges / La Company

Comment le rapport d’activité peut faire d’un grand groupe une marque engagée ? Le cas d'Elior

Abmo
Le 10 juill. 2020

Pour son rapport d’activité 2019, Elior exprimait le souhait d’adopter une nouvelle posture militante, notamment son engagement RSE. L’occasion pour le groupe de formuler ses ambitions, en créant des contenus qui traduisent sa vision, sa stratégie et sa raison d’être.

Par Sonia Cordier, co-founder & Brand Strategy Director chez Abmo

Ça fait longtemps que le rapport d’activité ne se contente plus de faire du reporting chiffré à grand renfort de graphiques et de tableaux barbants. Ce rendez-vous annuel, avec des publics de plus en plus divers, est devenu l’occasion de créer des contenus qui traduisent la vision, la stratégie et l’ambition de l’entreprise ou cette fameuse raison d’être que certains recommandent de jeter aux oubliettes. Parfois cela va encore plus loin, et c’est le rapport d’activité qui construit et renouvelle fondamentalement l’image de marque.

C’est ainsi que l’agence Abmo a abordé la problématique : un engagement doit être authentique, palpable, il faut pouvoir en donner les preuves. Où trouver ces preuves ? Comment ne pas tomber dans les clichés, visuels et sémantiques, ressassés par le marché agro-alimentaire en la matière ? Ne pas être donneur de leçons, ne surtout pas céder à la tentation néfaste du greenwashing ?

No Bullshit : éviter les discours trop beaux pour être vrais

La réponse à ce questionnement a été en synthèse guidée par ces principes : être honnête, rester à sa place, refuser l’esbroufe, créer de la fierté chez les collaborateurs et les parties prenantes et donner à chacun l’envie et les clés pour s’engager davantage. Le tout dans un dispositif offrant différents temps de lecture : un Essentiel (rassemblant les contenus corporate clés), une Revue d’engagements (conçue comme un magazine) et un site dédié, conçu par l’agence Datagif.

Miser sur le collectif et engager les collaborateurs

Si la stratégie RSE se structure dans les instances de direction, la réalité de son ancrage se mesure sur le terrain. Nous sommes allés à la rencontre de 12 collaborateurs du groupe dans 6 pays et les avons interrogés sur la nature de leur engagement, pour illustrer la devise : « Agissons aujourd’hui pour nourrir l’avenir ». Leurs témoignages, spontanés et personnels, sont restitués en audio dans le site dédié. Certains ont rapporté que leur conviction personnelle est si forte qu’ils ont réussi à embarquer leur direction dans de nouveaux choix. Il fallait montrer que le changement était aussi impulsé par la base, par les employés, par les fournisseurs : c’est le sens du key visual et du slogan.

Parier sur une direction artistique simple mais efficace

Pas d’artifice, pas de poncifs. Pour donner de la force à l’expression inédite de ces engagements, le choix s’est orienté vers un design minimaliste mais vivant, animé par de grands aplats de couleurs et les illustrations dynamiques et très incarnées de Simon Landrein. Sur la Revue en très grand format, la maquette simple et efficace invite à la lecture.

Choisir une ligne éditoriale journalistique

Les contenus incontournables qui constituent la carte d’identité corporate du groupe Elior sont rassemblés dans un Essentiel de 24 pages. Ainsi pour la Revue d’engagements, le groupe a laissé le champ libre à l’agence pour concevoir sur 40 pages une ligne éditoriale vraiment journalistique, avec de nombreuses interviews de parties prenantes et la recherche d’angles originaux, comme pour le reportage « j’ai testé la cantine d’entreprise » où la journaliste découvre que l’expérience se révèle plus réussie que ce qu’elle imaginait.

Une volonté de ne rien cacher...

Toujours dans cette démarche journalistique, le photographe Cyril Zannettacci a eu carte blanche pour créer une séquence portfolio dans les coulisses des sites opérés par Elior. Des photos sans filtre, sans complaisance, pour restituer une iconographie juste, non esthétisante.

… tout en servant l’ADN de la marque

Le ton de voix est direct et franc, la maquette est simple mais généreuse, les illustrations apportent de l’enthousiasme, les photos sont brutes mais sensibles : le but est de se rapprocher des lecteurs et de créer une émotion.

Les résultats ? Un dispositif de rapport d’activité qui n’en a pas le nom, qui respecte l’entreprise, la marque et ses différents lecteurs, sans compromis et sans rien trahir. L’accueil au sein du groupe Elior est très positif, du comex aux différents pays qui accueillent les sites opérationnels, ainsi qu’en externe. La campagne de lancement sur les réseaux sociaux, en cours, apportera au site une audience plus large encore, pour, on l’espère, convaincre et susciter de nouveaux engagements.


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Abmo - Le 10 juill. 2020
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