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Un oeil avec des pigments de couleurs
© Milkos via GettyImages

Case study : comment suivre la santé de ses marques ?

Strategic Research
Le 11 juill. 2019

Pour mesurer la santé de ses marques, le Groupe SEB a relevé un défi de taille : concevoir une approche suffisamment « normée » pour comparer des marques dans des zones géographiques différentes et suffisamment souple pour appréhender chaque marque par rapport à sa compétition locale.

Depuis 2011, le Groupe SEB a mis en place un dispositif permettant de mesurer la performance et la dynamique de ses marques dans le monde. Le challenge dans un tracking de marques mondial est de concevoir une approche suffisamment « normée » pour permettre de comparer la situation des marques dans des zones géographiques différentes et en même temps suffisamment agile pour bien appréhender la position de chaque marque par rapport à sa concurrence locale.

Avec des marques internationales comme Tefal, Moulinex, Krups, Rowenta, All-Clad, Lagostina et WMF, le Groupe SEB est un leader de l’équipement domestique au plan mondial dans les catégories articles culinaires et petit électroménager. Dans ces univers de consommation où l’offre est pléthorique, les marques restent un repère et une caution pour le consommateur. Encore faut-il qu’elles soient puissantes et désirables, et proposent des produits en adéquation avec les attentes du marché.

Choisir le bon marché de référence

La première étape structurante d’un bon tracking de marques est la définition du marché de référence. Certaines marques évoluent sur plusieurs catégories de produits, d’autres sont des spécialistes. Il faut trouver le juste équilibre entre deux extrêmes :

  • une définition catégorielle trop générale - qui donc peut manquer d’opérationnalité,
  • et un découpage trop granulaire qui peut renvoyer à une segmentation du marché qui fait certes sens pour le client mais qui n’a pas nécessairement d’unité pour le consommateur.

Deuxième étape : définir un set concurrentiel. Sur des indicateurs de puissance de marque (notoriété, considération, achat), on peut suivre la position d’un large ensemble de marques. Mais le suivi détaillé de l’image ne peut être réalisé que sur une sélection de marques : celles du Groupe présentes sur la catégorie, mais aussi les concurrents majeurs ou ceux qui peuvent représenter une menace à terme.

Retenir les bons indicateurs

Les règles générales de la domination d’un marché sont connues :

  • afficher une certaine puissance
  • justifier son prix
  • être reconnu en termes d’expertise sur les segments de marché sur lesquels on opère.

S’imposer sur un marché où l’offre est abondante nécessite cependant un travail plus fin d’affirmation d’une identité propre, d’un positionnement, et une capacité à actionner les « bons » leviers, ceux qui comptent pour les consommateurs dans le choix d’une marque. Les indicateurs à retenir doivent permettre de poser le diagnostic en termes de présence de la marque, de dynamique, d’expertise, d’image et d’equity. Le tout dans un environnement concurrentiel.

Donner des orientations pour le futur

Cependant, un tracking réussi ne s’arrête pas au diagnostic de la position de la marque. Il est nécessaire de mettre en perspective l’analyse des indicateurs « durs » et des signaux faibles avec la stratégie de la marque et ses initiatives pour dessiner des priorités pour le futur.

Ainsi, le dispositif mis en place par le Groupe SEB vise à mieux comprendre ses marchés et à apporter des réponses transversales. Quels sont les leviers d’image pour réussir sur le marché des articles culinaires ? Ces leviers sont-ils les mêmes en France, aux US ou au Japon ? Des enseignements clés lorsqu’on pilote des marques globales qui ambitionnent de s’étendre au-delà des frontières naturelles de leur catégorie d’origine.

Pour un Groupe qui opère dans toutes les régions du globe, la gestion du portefeuille de marques représente un enjeu crucial. Pour Valérie Satre, Global Consumer Insight & Market Intelligence du Groupe SEB, le tracking a permis de mieux objectiver cette réflexion : « L’impact de cette étude est stratégique. Ce travail a conduit le Groupe à s’interroger plus en profondeur sur le management de son portefeuille de marques et l’allocation de ses ressources. »

Partager la connaissance au niveau du groupe

L’étude porte sur une douzaine de pays par an, avec chaque année un changement dans la liste des pays suivis. Depuis sa mise en place, une quarantaine de pays ont été couverts. Certains à plusieurs reprises, à deux ou trois ans d’intervalle. Avec à chaque fois, 3 macro-catégories suivies par pays.

Cette connaissance doit pouvoir être partagée et diffusée en interne pour orienter l’action. Chaque étude fait l’objet d’un reporting spécifique au pays concerné. Les indicateurs clés sont centralisés dans une base de données permettant des analyses consolidées par les équipes centrales. À compter de Septembre 2019, la base de données sera accessible via un site dédié. ll permettra la datavisualisation des indicateurs et des évolutions ainsi que le téléchargement des résultats.


Pour en savoir plus sur l'agence Strategic Research, cliquez ici.

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