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Des Scouts en chemise bleue
© SGdF – O. Ouadah

Case Study : comment dépoussiérer l'image d'une marque centenaire ?

PULP
Le 28 mai 2019

Près de 100 ans après sa création, le mouvement des Scouts et Guides de France repense son identité. Grâce à un nouveau logo, l’association se défait de son image datée et entre dans le 21e siècle. Un travail créatif qui porte les valeurs, résolument modernes, du mouvement.

À l’aube de son centenaire en 2020, le mouvement des Scouts et Guides de France, première association de scoutisme française, fait le bilan. Ancrée dans le patrimoine français, l'association réunit plus de 85 000 adhérents autour d’un projet éducatif résolument contemporain. Mais, malgré tous ces atouts, elle souffre d’une image troublée par les préjugés.

Changer l'image passéiste du mouvement

Menant depuis bien longtemps le combat de l’égalité, l’association accompagne les défis de société en offrant un espace d’expression collectif, une tolérance exemplaire, un éveil spirituel et une curiosité sur le monde. Sans oublier, bien évidemment, le contact avec la nature, véritable terrain de jeu pour un apprentissage des valeurs de partage, d’humilité et de respect de l’environnement.

Dans cette dynamique et grâce à un travail d’immersion - deux jours passés aux universités d’été à Jambville et des réunions avec des bénévoles -, Tomate&risson (filiale corporate de l’agence PULP) a travaillé à la refonte de l'identité visuelle des Scouts et Guides de France. Objectif : changer l’image passéiste du mouvement et affirmer sa volonté d’ouverture sur le monde.

En collaboration avec l’équipe de communication de l’association, l'agence s'est vue confier différentes missions : formalisation des outils stratégiques de la marque, mise en forme son identité visuelle, création de sa signature de marque et accompagnement de la campagne de communication en partenariat avec l’agence OpenSpace. Au programme : de la confiance, de la créativité partagée et un branding optimiste.

Une identité visuelle tournée vers l'avenir

Le travail créatif a été mené avec l’ambition de façonner l’image d’un scoutisme moderne, ancré dans les réalités sociétales d’aujourd’hui. L’identité visuelle est pensée comme un jeu. Un système ludique où chacun est invité à participer, partager, échanger, rencontrer, grandir, militer, aider, rire, expérimenter. En un mot, exister.

Un nouveau registre de formes a donc volontairement été choisi. Au revoir, la fleur de lys et de trèfle, jugés trop élitistes. Les Scouts et Guides de France misent sur la nouveauté pour marquer nettement leur volonté d’ouverture aux autres.

Ancien et nouveau logo des Scouts et Guides de France

Le nouveau logo représente l’unité du mouvement : ensemble, on est plus forts et plus solides, pour aller plus loin et plus haut. Un symbole au dessin brut où chacun pourra imaginer un camp, des signes de piste, un jeu de construction, un langage codé...

Autour de ce logotype, tout un territoire visuel a été imaginé. Pour que la marque soit à l’image du mouvement : joyeuse et colorée. Ni figée, ni rigide, elle est vivante et ouverte, pensée pour que chaque adhérent puisse se l’approprier facilement.

« Un travail participatif et collaboratif pour illustrer visuellement ce qui fait la force de notre méthode et de notre association : l’énergie, l’équipe, des aventures éducatives hautes en couleurs », Marie Mullet-Abrassart, Présidente des Scouts et guides de France.

Des Caravelles en chemise rouge

Nouveaux tote bag Scouts et Guides de France

Cette nouvelle identité a été dévoilée lors de l’assemblée générale annuelle des Scouts et Guides de France devant 1500 bénévoles le samedi 25 mai 2019. Un message positif et optimiste pour un mouvement qui accueille l’avenir à bras ouverts. Et porte les valeurs d'un monde solidaire et responsable.

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