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Des billets de banque du monde entier
© FrankvandenBergh via GettyImages

Comment mener une campagne RP internationale efficace ?

Gootenberg
Le 3 sept. 2019

Tout les marchés sont mondiaux et chaque entreprise a désormais l’ambition de s’exporter au-delà de ses frontières. Mais comment s’y prendre pour communiquer sur de nouveaux marchés dont on ne maîtrise pas toujours la langue ni la culture ?

Pour les entreprises grand public, la publicité peut être une première réponse mais elle pose la dure question de la multiplication des budgets - et elle est souvent inappropriée sur les marchés BtoB. Mais, pour tout type d’entreprise, il est souvent indispensable d’accompagner son expansion géographique par une stratégie de visibilité dans les médias des pays cibles.

Selon votre positionnement, un bon article paru dans un média étranger de référence - l’équivalent de BFM, des Echos ou de l’ADN, par exemple - peut réellement faire décoller votre marque sur un marché choisi. Les relations presse permettent de faire découvrir votre marque, son offre et ses bénéfices - et de construire ainsi notoriété et crédibilité face à vos audiences. Mais il y a 3 règles simples à connaître pour s’aventurer efficacement sur les voies d’une reconnaissance médiatique transfrontalière.

Règle n°1 : Un pays, une agence

Avant toute chose, il est nécessaire d’insister sur une évidence. Le journaliste n’est pas qu’une adresse mail ; c’est une personne qu’il faut convaincre par des messages bien écrits et des relances récurrentes. Aussi est-il sensible à la qualité de la langue et à la fréquence de contacts avec ses interlocuteurs. Ce constat interdit évidemment d’accorder le moindre crédit aux agences (il y en a …) prétendant gérer votre visibilité dans l’ensemble des médias mondiaux au départ de leur unique bureau parisien. Méfiez-vous de ceux qui voudraient vous faire croire que Google Translation, une page LinkedIn en anglais ou un commando de stagiaires Erasmus peut se substituer à une agence établie dans votre pays cible. Vous devez utiliser une agence locale pour chaque pays où vous souhaitez émerger.

La question des priorités géographiques se posent donc. Il y a 192 pays sur Terre et vous devrez nécessairement arbitrer afin de limiter vos dépenses. S’il n’est sans doute pas indispensable de vous rendre - tout de suite - visible au Monténégro, voulez-vous cependant percer plutôt dans les médias britanniques, suisses ou néerlandais ? L’équation est simple dans la mesure où vous additionnerez les coûts des agences, à raison d’une agence par pays.

Règle n°2 : Attention aux grands marchés mondiaux

Si l’on raisonne à l'échelle européenne, on constate que le Royaume Uni est souvent le premier pays ciblé. Le marché intérieur y est de taille respectable, Londres abrite de nombreux médias internationaux et les documents produits pour séduire le Financial Times ou Wired UK pourront fréquemment être réemployés sur d’autres marchés. Les tarifs européens sont aujourd’hui à peu près alignés et, pour faire simple, si vous dépensez un euro en France, il vous faudra dépenser 4 fois plus pour couvrir les 4 grands marchés d’Europe de l’ouest. Ce calcul s’applique sur une bonne partie de de la planète mais deux (très) grands pays qui font figure d’exception à cette arithmétique.

La Chine d’abord où les relations presse ne fonctionnent pas selon les règles occidentales. Les médias y travaillent selon des lignes éditoriales très encadrées et les règles de déontologie journalistique y sont très différentes. C’est un marché où les entreprises doivent recourir au digital pour se faire connaître avec des budgets de contrepartie indispensables qui renchérissent fortement le dispositif.

Les Etats-Unis sont à considérer comme une étape majeure de développement. Avec 330 millions d’habitants, il faut y voir l’équivalent de l’Europe en termes de potentiel de marché - et de budget RP… Les agences ont besoin de gros moyens pour couvrir des médias disséminés au travers d’un pays continent. Elles mettent en place des ressources sans commune mesure avec celles déployées en Europe - On compte aujourd’hui aux US 6 consultants RP pour un seul journaliste - et, dans les faits, quelle que soit sa spécialisation, aucune agence US sérieuse n’accepte de travailler à moins de 10,000 dollars mensuels.

Sur ces deux marchés colossaux, c’est donc seulement à un stade de maturité avancée que l’entreprise pourra se lancer dans la démarche RP.

Règle n°3 : Recruter, partout, les bons partenaires

Vous avez choisi vos marchés cibles mais comment trouver les bons partenaires ? S’il est déjà difficile d’organiser une compétition d’agences en France, ce problème sera démultiplié par le nombre de pays que vous souhaitez toucher. Le plus simple sera de donc de vous tourner vers un réseau international. Mais derrière l’éclat de l’enseigne, vous avez souvent peu de visibilité sur la constitution des équipes locales. Le bureau de Berlin ou celui de Singapour dispose-t-il réellement d’experts de votre secteur ? Et même si vous obtenez des assurances sur la qualité des différentes équipes, vous devez savoir qu’avec ce genre de partenaires, le prix du service inclue les coûts d’administration d’une multinationale s’efforçant de délivrer x% de profit à ses actionnaires.

En variante, vous pourrez utilement examiner la solution d’un réseau d’agences indépendantes. Globalcom, IPRN, IPREX, etc, il existe plusieurs organisations internationales fondées sur un même modèle. Ce sont des alliances d’agences non cotées en bourse, organisées pour traiter les besoins internationaux de leurs clients. Ces réseaux présentent l’avantage d’avoir plusieurs partenaires dans chaque pays, vous offrant ainsi la possibilité de choisir vos équipes locales. Et concernant les tarifs, vos interlocuteurs n’auront le plus souvent pas de prétentions financières dictées par la cotation sur le NYSE.

Les RP internationales sont un exercice délicat en termes d’allocation budgétaire et de sélection des partenaires. Mais elles sont un instrument précieux pour bâtir la légitimité d’une marque - et le plus utile pour les entreprises désireuses de faire connaître leurs innovations. Bien sûr, chaque entreprise n’est pas nécessairement un GAFA en puissance. Mais, si les stratégies RP internationales ont contribué à faire des géants mondiaux, elles peuvent aussi bien dynamiser le succès de toute marque ambitieuse.

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