« Le respect et l’argent », les agences devront les gagner

JIN

À l’occasion d’une allocution prononcée le 2 juillet 2019 devant l’AACC, Mercedes Erra, respectée patronne d’Havas Worldwide et fondatrice de BETC, a tenu un propos résumé par la formule « les agences ont besoin de respect et d’argent ». Mercedes Erra a rappellé que les agences n’ont jamais autant investi dans les talents et obtenu si peu de reconnaissance de la part des annonceurs.

Par Edouard Fillias, CEO, Agence JIN.

Avec le respect dû à la fois à Mercedes Erra, figure majeure de notre métier, et bien sûr à nos clients, qui sont en la matière les seuls arbitres, j’avoue avoir été surpris. Au-delà de la défense catégorielle de nos entreprises de communication, bien naturelle devant l’audience de l’AACC, il me semble déraisonnable d’attendre de nos clients qu’ils répondent à une telle injonction. Mercedes Erra le sait parfaitement car toute sa carrière est construite contre les conformismes et le statu quo :  les clients ne nous doivent rien.

Si leurs demandes sont parfois erratiques, infligeant son lot de turpitudes aux agences par des appels d’offres interminables, des compétiteurs pléthoriques, des prix négociés à la corde, et une notoire baisse de leur fidélité, c’est parce que l’offre des agences en communication ne s’est pas réformée. Les agences n’ont pas fait preuve d’une empathie suffisante à l’égard de leur client : ces derniers sont sous pression, face à des consommateurs plus exigeants et versatiles, confrontés à une transformation digitale à marche forcée, avec en creux la peur de « disparaitre ». Nous mériterons le respect et l’argent de nos clients quand nous aurons achevé de transformer le modèle de nos agences.  

Dans cette nouvelle donne, les agences n’ont pas répondu au triple défi des services à forte valeur ajoutée : une très grande exigence opérationnelle (1) dont l’impact est mesurable sur le business (2), forte de méthodes innovantes et scalables, renforcées par la technologie (3). Ces trois défis ont été parfaitement relevés par les industries du conseil en transformation et les Entreprises de Service Numérique, ce qui leur a permis d’accéder à des niveaux de rentabilité et des valorisations très supérieures. Nous, communicants, fiers dépositaires du totem de la créativité, forts de nos talents non conformistes et libérés, avons négligé ces attentes structurelles.

D’abord, la qualité du service : dans notre métier, les turnover parfois constatés à 30 % annuels, le recours excessif aux stagiaires, le manque de rigueur dans l’accompagnement formel quotidien des clients, la création de baronnies improductives et arrogantes, sont de puissants destructeurs de valeurs. Pour s’y soustraire enfin, les RH sont le cœur du réacteur : la formation permanente, les plans de carrières, la recherche de l’équilibre au travail et des salaires attractifs sont nécessaires pour satisfaire collaborateurs et clients au long cours. Ainsi que la juste conjugaison de talents juniors et d’un encadrement senior qui assume ses responsabilités face aux clients et à ses équipes. La gloire de notre profession n’est pas de gagner un client, encore moins un trophée, mais bien de conserver des relations au long cours.

Ensuite, il faut aborder sans tabou le Veau d’or le plus sacré de notre métier : la créativité. Il est temps d’en finir avec la nostalgie publicitaire. Le client ne cherche plus à dépenser l’intégralité de son budget à l’issu de soixante minutes de Pitch, bouleversé par « l’idée qui tue », fut-elle social ou digital. Il cherche, bien au contraire, une co-production au long cours d’idées, stratégiques et créatives, qui permettent de reprendre contact et de converser avec des audiences éparses et fluctuantes. Pour ce faire, nous devons forger des méthodes, conjugaisons de savoir-faire, de talents et de technologies, qui résolvent de façon prédictible les problèmes des clients et offrent aux agences une scalabilité dans leur modèle de développement. En d’autres termes, tels des cabinets de conseil, notre offre de service doit être rationalisée et systématisée pour mieux vendre et mieux produire. Il nous faut absolument sortir d’une approche artisanale, aussi noble soit-elle, pour proposer à nos clients des méthodes qui encadrent et « délivrent » de la performance prédictible.

Enfin, les résultats : tout projet de communication, ponctuel ou durable, d’essence corporate ou marketing, doit produire un impact essentiel et quantifiable sur le business de son client. Dans un contexte général de transparence et de quête de la performance, la mesure de l’action est centrale. La nouvelle économie, symbolisée par Amazon et son obsession des metrics, a totalement transformé le rapport des annonceurs à l’euro investi et la phrase célèbre : « Half the money I spend on advertising is wasted, the trouble is I don't know which half » n’est simplement plus audible à l’heure de la data. L’agence invente ainsi son indépendance en devenant le business partner de son client, loin de toute forme de connivence.

Qualité du service, méthodologies innovantes et résultats sont au cœur d’une nouvelle dynamique de création de valeur. Elles permettent, bien conjuguées, de vendre convenablement notre temps passé, et notamment, notre temps de conseil, de retrouver des marges qui permettent à leur tour d’investir sur les talents et l’innovation. Ce cercle vertueux, nous l’abordons avec notre agence, JIN, jour après jour, avec la plus grande humilité. Le métier de la communication présente de formidables opportunités. Jamais les clients n’ont été aussi prospères, globaux, audacieux et pourtant, sous tension, en quête intense de réputation et de connexion. Ils ont besoin d’être guidés dans un nouveau monde chaotique. Nous avons de très belles croissances à construire à leur service, à condition de savoir réinventer notre relation. Ainsi reviendront, naturellement, le respect et l’argent.

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