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Une femme dans un cadi
© max-kegfire via getty images

Les marques doivent devenir utiles et responsables

OP1C
Le 9 juill. 2020

La Responsabilité Sociétale des Entreprises et la Responsabilité Sociétale des Marques sont devenues des sujets incontournables au sein des entreprises. En 2018 déjà, 70% étaient conscientes du virage qu’elles allaient devoir prendre. Leur ambition ? Se transformer en une « marque utile & responsable ».

Par Thomas Derache, Planneur Stratégique et Fanny Beneteau, Directrice de la stratégie chez OP1C

Authenticité, bienveillance, générosité, humaine… vous les connaissez ces valeurs que l’on retrouve dans 80% des plateformes de marque. Aujourd’hui, ces jolis mots ne suffisent plus et la crise que nous sommes en train de vivre accélère cette tendance. Utile et responsable de par les produits qu’elle vend, mais aussi, et c’est là le changement, de par ses actions.

Écouter les consommateurs

Cette ambition est motivée (en partie) par des consommateurs toujours plus avertis. Le postulat de base, à savoir : un bon rapport qualité-prix est en train de changer en profondeur. Ce changement a été accéléré par la crise du Coronavirus.

Les consommateurs demandent aux marques de vrais engagements. Stop au greenwashing, oui aux actions concrètes. Les réseaux sociaux se positionnent d’ailleurs comme le premier « tribunal ».

Se poser sur leur raison d’être et leur « purpose »

Il est donc l’heure pour les marques de se poser à nouveau sur leur raison d’être, leur « purpose » : pourquoi ma marque existe, quelle est ma mission, quelle est ma valeur ajoutée, qu’a-t-elle à offrir ?

Participer à la dépollution des océans, favoriser le made in France, accompagner l’éducation des enfants, militer contre l’homophobie… attention à ne pas foncer tête baissée dans tous les combats que l’on pourrait voir émerger. Le travail des marques va consister à choisir LE combat qu’elles souhaitent défendre et s’y investir à 100%. Il va falloir faire des choix et arrêter de vouloir plaire à tout le monde.

Créer des contenus qui répondent à un réel engagement

Les vraies questions à se poser sont les suivantes : mon combat est-il cohérent avec mes valeurs profondes de marque ? Auprès de quelle communauté ai-je envie d’être identifié ?

Comment m’exprimer avec transparence et pédagogie ? Les contenus RSE/ RSM ne sont plus traités comme des contenus « corporates » de marque mais deviennent une brique de contenus à part entière sur le Social Media, par exemple.

Donner de la place à la transparence

« Tant que je ne suis pas exemplaire, pourquoi communiquer ». Voilà une rengaine que l’on entend souvent, pourtant la transparence c’est aussi reconnaître que l’on n’est pas parfait mais communiquer sur une démarche de transformation. En passant à l’action, les marques ont tout à y gagner et entrent dans un cercle vertueux : une image qui s’améliore, une notoriété croissante et une marque employeur valorisée.

Être pédagogue

Le rôle des marques est aussi d’embarquer ses consommateurs et les aider à devenir acteurs d’un monde en plein changement. Si les consommateurs reprochent régulièrement aux marques le manque d’actions concrètes, de leur côté, ils ne sont pas exemptes de tous reproches non plus.

Les marques aguerries peuvent se positionner comme des « coachs » de leurs communautés en partageant des clés pour investir un combat.

Finalement, la marque « responsable » de demain ne se satisfera pas de ses quelques actions engagées, au contraire, elle devra mener son combat au quotidien et embarquer ses communautés, le tout pour faire progresser notre société.


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OP1C - Le 9 juill. 2020
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