Employee Advocacy : les employés prennent le pouvoir !

Vanksen

Historiquement cantonnés à un rôle de majorité silencieuse, les employés sont aujourd’hui considérés comme l'un des canaux de communication les plus efficaces. Comment expliquer ce « power shift » ? Et comment l’entreprise peut-elle maîtriser cette dynamique pour servir ses intérêts ?

Ces vingt dernières années, nombreux sont les scandales médiatiques qui entachaient la réputation des fonctions dirigeantes. En même temps, une autre force en présence, intrinsèque à toute entreprise, gagnait en visibilité : les employés.

 

L’ascension silencieuse

Avant le web 2.0, la visibilité et la notoriété se travaillaient principalement dans les médias de masse. Un terrain inaccessible voire proscrit aux employés.

Avec l’apparition de nouveaux moyens de communication plus accessibles - les médias/réseaux sociaux - l’employé accède à une nouvelle tribune. Une tribune qui lui permet de réduire son déficit de visibilité et de capitaliser sur ses qualités de proximité et d’authenticité. En y incarnant ces attributs et en profitant de leur avantage numérique conséquent, les employés disposent dorénavant des éléments nécessaires pour venir bousculer l’ordre établi.

« Force est de constater qu’aujourd’hui, les employés, ont un potentiel d’influence plus important que celui de leur propre patron... » précise Jeremy Coxet, Partner.

Exceptions faites des rares Elon Musk ou Richard Branson…

Un contenu employé plus engageant qu’un contenu marque

Dans la conjoncture actuelle, les chiffres sont intraitables. Par rapport à un contenu marque, un contenu employé engage huit fois plus. Il génère un reach cinq fois et demi supérieur et attire en moyenne sept fois plus de leads qu'un contenu marque. Nous pourrions tirer des similarités avec la dichotomie connue il y a quelques années entre médias traditionnels et influenceurs. Les premiers perdant de leur aura au profit des seconds plus proches, plus crédibles. Incarnant, ainsi, un discours "peer to peer" avec l'audience...Une authenticité qui, marchandisation des influenceurs aidant, s’est érodée au fil des années.

Quelle approche adopter ?

Une stratégie d'Employee Advocacy se travaille sur deux axes :

  1. La vision stratégique, qui peut être une vision dite sélective, basée sur une sélection d'employés - ambassadeurs ou une vision inclusive permettant à tout employé de s'engager comme il le souhaite.
  2. Le niveau d'engagement souhaité : un engagement faible de la part du collaborateur apportera davantage de contrôle mais se fera au détriment de l'impact communicationnel là où un engagement fort, plus impactant, nécessite une structure d'encadrement moins permissive et donc perçue comme moins spontanée.

Ces choix se font en fonction des objectifs, des ressources... mais surtout, en fonction des employés, eux-mêmes.

Communication et employés : danger ou opportunités ?

Cela dépend principalement de la manière dont une entreprise aborde les problématiques d’Employee Advocacy. D'ailleurs, sans contrôle, une entreprise s’expose au bon comme au mauvais...

Si les employés représentent un potentiel « dormant », ils ne sont pas tenus de représenter, d'incarner ou même de valoriser l'entreprise comme un dirigeant, est amené à le faire.

Avant d’exploiter ces nouvelles opportunités de communication, il est nécessaire de canaliser les employés au travers d’une structure adaptée à l’entreprise. Pour s’assurer, dans un premier temps, que le potentiel d’influence n’aille pas à l’encontre des intérêts de l’entreprise.

Dans un second temps, le but est de s’assurer que ce potentiel serve au mieux les intérêts de l’entreprise ? Branding, social listening, activation digitale, stratégie de recrutement… les leviers pour optimiser sa stratégie d’Employee Advocacy sont pléthoriques !

Pour savoir comment optimiser sa stratégie d'Employee Advocacy,  voici l'étude de Vanksen, intitulée Employee Advocacy : faire de vos collaborateurs vos meilleurs ambassadeurs

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