Écoluxe, luxe engagé, durable et éthique… nouveaux axes du brand content ?

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Les marques de luxe sont de plus en plus nombreuses à sortir de la culture du secret. Elles expriment désormais leurs engagements à travers le brand content … greenwashing ou véritable prise de conscience ?

Une tribune de Kim Przybyla, Content Strategist chez YouLoveWords

Vers un luxe plus écologique

Ces dernières années, de nouvelles problématiques jusqu’alors anecdotiques ont pris de plus en plus d’espace dans les médias. En tête de ces préoccupations d’une importance vitale : la sauvegarde de la planète. Avec notamment, des événements internationaux tels que la COP 24. D’autres questions d’ordre plus philosophique, traitant de la place de l’humain dans une société en quête de sens, ont également fait leur apparition. Dans le luxe aussi, secteur autrefois diabolisé, les langues semblent se délier.

Le luxe, en tant que secteur d’excellence, se doit de faire figure d’exemple et de précurseur. Ces démarches ne sont pas non plus totalement désintéressées. En effet, ces engagements sont devenus un passage obligé pour séduire de nouveaux candidats et de nouveaux clients, membres des générations Y et Z, sensibilisés à ces questions depuis l’enfance. Pour ces citoyens d’un nouveau genre, une marque hype est obligatoirement durable ! Alors comment s’adresser à ces générations sur leur propre terrain ? Le digital offre de nombreuses possibilités pour aborder ces sujets anxiogènes de manière ludique et pédagogique. Focus sur quelques initiatives des précurseurs du luxe.

Le luxe et la planète, une urgence vitale

« La protection de l’environnement n’est pas uniquement générosité ou philanthropie. Elle est pour préparer l’avenir une nécessité, pour les entreprises un facteur nouveau de progrès et de compétitivité. Pour la société une preuve tangible de liberté et de modernité », disait Bernard Arnault 

Le groupe LVMH est l’un des plus impliqués pour la planète, et ce depuis plus de 25 ans. Le groupe retraçait déjà ses engagements en 2017, à travers son film rétrospectif sur le programme Future Life « Life 2020 ». Défendant la nécessité de mettre l’innovation au service de la nature, le film immersif et pédagogique met tantôt en exergue des images de nature. Tant des effets rappelant aussi bien les séquences d’ADN que le code informatique.

La marque américaine Ralph Lauren a également revisité son Polo en matériaux recyclés. Elle présentait la collection inédite à travers une vidéo « split screen » qui faisait un parallèle entre mode et nature. On se souvient également des polos Lacoste « Save our Species », qui se sont vendus comme des petits pains en un temps record…

 

Nicolas Gerlier a quant à lui lancé La Bouche Rouge en 2017 : après 10 ans au sein du groupe L’Oréal, un chiffre s’est imposé à lui : 1 milliard. C’est le nombre de rouges à lèvres qui finissent chaque année à la poubelle. Alors pour contrer cela, il a lancé le premier rouge à lèvres écoresponsable. La maison de cosmétiques, digital native, rappelle ses engagements dans sa story permanente « Manifesto » sur Instagram et au travers de nombreux visuels « Key Facts » édifiants.

@laboucherougeparis

Le luxe éthique : l’Homme au centre des préoccupations

L’environnement et le développement durable sont un nouvel axe de communication alléchant. Ils ne sont cependant pas les seuls enjeux des marques de luxe qui sont également dans une démarche de défense des droits et libertés de l’humain. Louis Vuitton vient de sortir une série de contenus playful sur Instagram pour la promotion de son nouveau bracelet Silver Lockit. Lancé dans le cadre de la Journée Internationale des Droits de l’Enfant, le bracelet est vendu 300 €, dont 100 sont reversés à l’Unicef. 

La protection de l’humain prend de nombreuses formes : tolérance, droits, liberté, inclusivité, mise en avant des artisans, conditions de travail, santé… L’Oréal a également pour la première fois de son histoire pris le parti de la transparence totale en lançant la plateforme « Au cœur de nos produits » : s’adressant directement aux consommateurs, l’application met en lumière les procédés de fabrication ainsi que la composition des produits du groupe.

Si ces combats, en apparence soudains, peuvent avoir pour fondement les notions de marque employeur et d’attractivité, ils peuvent également être sincères et en adéquation avec l’ADN même du luxe. En effet, le luxe est durable par son essence et sa temporalité. Elle se traduit par la lenteur de son processus créatif et de sa confection artisanale. Elle est également véhiculée par des valeurs de durabilité, qualité et la transmission. Si le luxe restait autrefois plutôt discret sur ses secrets de fabrication et ses engagements, ils constituent aujourd’hui une nouvelle source de créativité dans la communication des marques !

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