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Un homme qui fait ses courses
© gilaxia - getty

Consommation responsable : les attentes et comportements des consommateurs

Weborama
Le 17 mars 2021

Économie collaborative, zéro déchet, en passant par l’écomobilité, la superfood ou la consommation éthique… les Français aspirent à consommer mieux, des produits de qualité qu’ils peuvent aussi fabriquer eux-mêmes.

Comment s’exprime la consommation responsable ?

La consommation responsable est complexe à appréhender. Selon les modes de vie, les aspirations et les valeurs des individus, la consommation responsable va s’exprimer de manière différente, avec des intensités plus ou moins élevées, à travers des traits de comportements nuancés. Autrement dit, il existe des combinaisons infinies d’intérêts pour la consommation responsable, dont certains sont à bas bruit et évolueront dans le temps.

Sur un territoire d’expression aussi mouvant, il est important pour les marques de ne pas se cantonner à leur propre représentation de la consommation responsable. Les marques doivent intégrer à leurs stratégies cette palette de nuances comportemen- tales, pour répondre à chacun des besoins et couvrir l’ensemble des motivations.

Quelques idées fortes

Un Français sur cinq effectue des recherches sur Internet en lien avec la consommation responsable. 39% de ces consommateurs aspirent à consommer mieux, en particulier des produits de qualité ou locaux, 38 % à consommer moins, 14 % à fabriquer eux-mêmes les produits qu’ils consomment.

L’aspiration au bien-être est devenue une tendance dominante marquée par un très fort intérêt des consommateurs pour des produits et services liés au bien-être ou une alimentation naturelle.

Les usagers de l’écomobilité ne sont pas seulement des bobos citadins convertis au vélo électrique, mais des sur-consommateurs de transport qui ont tendance à voyager plus que les autres, y compris par des moyens traditionnels (avion, voiture).

Un nombre croissant de consommateurs veut s’impliquer davantage dans la fabrication ou la personnalisation des produits qu’ils consomment. Cette nouvelle population, les « makers », regroupe aujourd’hui plus de 2 millions de Français.

Une consommation multifacette ?

Les sujets en lien avec le bien- être sont les plus recherchés sur Internet (9% des Français) depuis plusieurs années. La tendance a connu un pic (+56%) durant la première période de confinement (mars à mai 2020), avant de revenir au niveau d’avant-Covid quelque jours après le déconfinement.

Les consommateurs sont ainsi mieux informés : certains développent même une véritable expertise sur leurs sujets de prédilection. Face à ces consommateurs qui ne sont plus passifs, les marques ont pour enjeux de se mettre rapidement au niveau et d’apporter une réponse très précise aux besoins sur-mesure d’une consommation qui se manifeste de multiples façons.

Malgré tout, nous observons trois grandes tendances de consommation responsable qui se dégagent :

  • Les produits et les services en bien-être
  • La pratique sportive régulière
  • Une alimentation naturelle

Recentrer les messages sur les intérêts des consommateurs

Parmi ces trois grandes tendances, la Superfood a été particulièrement recherchée pendant le confinement. Aussi, les sujets sur lesquels les marques communiquent ne sont pas ceux qui intéressent le plus les consommateurs de Superfood.

Par exemple, 46% des contenus sur la Superfood évoquent le sujet des vitamines, mais ne sont lus que par 2,1% des internautes cibles. En revanche, le stress, la minceur, la digestion et le confort urinaire font partie des sujets les plus lus, alors qu’ils sont relativement peu abordés par les marques.

La communauté Superfood délaisse donc les contenus généralistes pour s’orienter vers des sujets concrets du quotidien, souvent liés à l’intime.

Pour intéresser cette communauté, les marques doivent donc adresser les messages, les produits et les promesses de marques aux véritables centres d’intérêt des internautes (prouvés scientifiquement par la data). Mais aussi qualifier la data third party de la marque pour identifier les consommateurs susceptibles d’être dans les deux moments de vie cibles : la maternité et la retraite.

Aussi, la sédentarité forcée a pesé sur la forme physique des Français. On note pendant la période une augmentation de l’intérêt des internautes pour le bien-être, et notamment pour la superfood (+124%) en tant que remède contre les tracas intimes du quotidien : lutte contre la prise de poids, soulagement de troubles liés au stress, renforcement du système immunitaire, restauration d’une bonne hygiène de vie. La superfood apparaît comme le fer de lance de l’alimentation saine en 2021.

L’intérêt pour l’éco-mobilité a augmenté de 73%

Les usagers de l’éco-mobilité ont tendance à voyager beaucoup plus que les autres. Ils sont aussi ceux qui portent le plus d’intérêt aux moyens de transports plus traditionnels, comme l’avion ou la voiture.

Cependant, leur sensibilité à l’environnement les amène à chercher les moyens de transport les plus adaptés à chaque déplacement et à réduire autant que possible l’empreinte carbone de leurs trajets. On observe, par exemple, un fort intérêt de ces internautes pour les solutions alternatives comme le covoiturage ou l’auto-partage.

Le profil des usagers de l’éco-mobilité s’avère donc beaucoup plus riche que l’image préconçue de consommateurs urbains utilisant les mobilités douces pour des trajets courts et occasionnels. L’éco-mobilité résulte en réalité de multiples motivations.

 

Méthodologie :
Weborama s’est basé sur l’interrogation agnostique de sa base de connaissance (382 millions d’URL) sur l’expression « consommation responsable », ce qui a permis de créer et d’activer des segments d’internautes au profil similaire (1,3 milliard de profils). Grâce aux outils d’intelligence artificielle sémantique développés par Weborama, des corpus d’informations (clusters) ont été analysés pour en tirer des enseignements en matière de centres d’intérêt, de moments de vie et d’affinités aux marques.

Weborama - Le 17 mars 2021
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