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deux clients se serrant la main
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Comment la gamification peut créer un lien direct pour fidéliser les consommateurs ? Le cas de Clarins

AB Tasty
Le 3 mars 2021

La marque de cosmétique a décidé d'opter pour une stratégie de gamification dans cinq pays pour recréer du lien avec ses consommateurs. L'objectif de ce processus de test & learn était aussi de partager à l'ensemble des régions les bonnes pratiques en matière d'expérimentation.

Créer une culture du test & learn

À travers cette expérimentation, l’équipe e-commerce EMEA ambitionne de reprendre la parole auprès des consommateurs en apportant de la valeur sur ses sites internet. Objectif : créer un lien direct pour les fidéliser. Pour y parvenir, elle a besoin d’un outil capable d’associer la dimension personnalisation au testing. Le choix se porte alors sur la solution d’AB Tasty déjà utilisée en interne par l’équipe Contenu International.

Pour mettre en œuvre une culture du test & learn en interne, il est nécessaire de mener une expérimentation qui puisse être facilement reproduite dans d’autres régions du monde. L’approche des fêtes de fin d’année s’avère alors particulièrement propice pour lancer ce test de gamification. La date du 11 novembre est alors retenue, célébrant la Journée des Célibataires dans de nombreux pays.

Comment mettre en œuvre la gamification

Une fois la date et le concept de jeu – une « Roue de la Fortune » – définis, place à la partie « technique » du projet. Une étape critique qui détermine la faisabilité du test envisagé et, par conséquent, son succès. C’est pourquoi l’accompagnement d’un expert est ici essentiel afin de bénéficier des bonnes pratiques, de retours d’expériences et des meilleurs conseils. Plus cette phase sera « fluide », plus le développement sera ensuite rapide. Il est donc important de prendre le temps d’échanger avec son customer success manager.

Ensuite, la prochaine étape consiste à établir le périmètre fonctionnel et géographique du jeu. Pour Clarins, l’expérimentation sera menée sur desktop et sur mobile, au sein de cinq pays : Allemagne, Espagne, Irlande, Portugal et Bénélux. Dès lors, les développeurs entrent en jeu. Une fois les tests de fonctionnement effectués, le concept peut être déployé sur les sites internet.

Le principe est le suivant : chaque nouveau visiteur se voit proposer le jeu. Au clic, la roue se lance et tombe sur un des six cadeaux proposés. Chaque lot est alors associé à un code promo automatiquement ajouté au panier du visiteur, améliorant ainsi l’expérience utilisateur.

Tester localement pour déployer à l’échelle

Dernière étape : analyser les résultats pour vérifier « l’intérêt » du test auprès des consommateurs et sa capacité à fidéliser l’audience. Pari gagnant pour Clarins : proposé pendant 24h, le nombre total de commandes passées sur les quatre sites principaux (hormis le Portugal) a quadruplé par rapport au 11 novembre 2019. De même, le taux de conversion (+ 89,34 %) et le taux d’ajout au panier (+ 145 %) ont eux aussi enregistré de très fortes progressions.

Pour l’équipe e-commerce EMEA, l’enseignement est double :

  1. Le jeu a très bien fonctionné confirmant la pertinence de la gamification dans une stratégie de personnalisation.
  2. Les pays affichent néanmoins quelques différences. Le jeu va permettre d’identifier les spécificités culturelles locales à prendre en compte pour les prochaines étapes.

« Nous testons systématiquement sur tous les sites pour voir comment chaque pays réagit selon ses spécificités culturelles, explique Célia Rigaux, directrice e-commerce EMEA de Clarins. Nous avons ainsi partagé ce succès avec les autres pays du monde. L’Afrique du Sud notamment s’est montrée très intéressée par le concept et l’a proposé sur son site dès le mois de décembre. Les Émirats Arabes Unis l’ont également déployé pendant les quatre jours du Black Friday. »

Une première étape vers la personnalisation

Le testing est désormais complètement intégré aux process. Les équipes EMEA partagent même leurs tips « expérimentations » dans un groupe dédié sur Teams afin de développer cette culture de test & learn en interne. Objectif atteint donc pour Clarins qui va désormais pouvoir améliorer l’expérience utilisateur sur ses sites internet à travers la personnalisation. Là aussi, les équipes comptent s’appuyer sur les retours clients d’AB Tasty pour mettre en œuvre les meilleures pratiques.

« La possibilité de dupliquer nos tests dans la solution AB Tasty nous permet d’échanger plus fréquemment avec les autres pays EMEA et de partager nos expérimentations, précise Célia Rigaux. Nous attendons vraiment d’AB Tasty qu’ils soient forces de proposition pour pousser plus loin notre stratégie de personnalisation. »

AB Tasty - Le 3 mars 2021
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