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Groupe Figaro : portrait de média

Groupe Figaro : portrait de média
Introduction
« Notre secret de longévité ? Être une startup depuis 1826 ». Quand Aurore Domont, présidente de la régie du Groupe, parle du Figaro, c’est avec passion et ambition. A la découverte d’un succès qui n’est pas prêt de s’arrêter.

Si vous vous interrogez sur les secrets du Figaro, sachez que le succès réside dans un état d’esprit : l’audace. « Quand on regarde notre histoire, on peut s’apercevoir que la marque a toujours été en avance sur son temps ». Premier quotidien à devenir magazine, Le Figaro n’a jamais eu peur de créer ce que d’autres pourraient considérer comme leur propre concurrence. « Il faut savoir que c’est la première marque média à ne pas avoir eu peur du digital, et à s’y lancer dès 1999 ». A l’époque, il n’était pas naturel pour un journal payant de donner accès à une partie de son contenu gratuitement.

La marque aime préempter les territoires. Les annonces classées, le e-commerce,… Le groupe a toujours su saisir les opportunités. « Nous ne pouvions pas juste nous diversifier, il fallait aussi faire des acquisitions : TickeTac, la chaîne météo,… alors que d’autres groupes médias se restructurent en rachetant des assets qui leur ressemblent, nous avons choisi quelque chose de très rupturiste ». L’ambition : créer le premier groupe digital français en rachetant des pures players. « Cet état d’esprit est aussi lié aux personnalités qui ont toujours fait la marque, et qui ont osé prendre des risques pour la développer ».

 

La deuxième force du groupe, c’est sa capacité à innover et à toujours aller à la rencontre de son public. « Nous avons toujours été consumer centric, avant que le terme marketing n’existe. De quoi ont besoin nos lecteurs ? Voilà la question qui nous guide, toujours avec le même niveau de qualité ». Car il ne s’agit pas d’innover pour innover, mais de proposer un vrai premium. « Nous n’attendons pas de mettre de mots sur les choses pour les faire. Le côté startup, le côté consumer centric… Cela fait partie de notre ADN ».

Aurore Domont explique que l’innovation doit être couplée à l’investissement. « Ce qui compte ce n’est pas l’idée mais son exécution ». Le niveau d’exigence du public et des équipes fait que la rapidité ne doit jamais primer sur la qualité. « La marque doit traverser le temps et véhiculer un critère de confiance. C’est la base d’une relation pérenne ». Se pose alors la question de la diversification : jusqu’où aller pour ne pas perdre son lectorat ? « Nous accélérons beaucoup la diversification digitale, tout en renforçant nos assets print. Le résultat, c’est que la diffusion papier est stable et que la croissance sur le digitale se fait très rapidement, notamment sur le mobile et la tablette ». Avec cette stratégie, pas de transfert d’audience. « Chaque marque, chaque canal est un levier de séduction auprès de nouveaux publics ». Ainsi, l’audience mobile est à peu près 10 ans plus jeune que sur le fixe, et l’audience fixe est 10 ans plus jeune que sur le print. « C’est très important pour nous : auparavant, les gens rentraient en contact avec la presse quotidienne quand ils avaient un statut, un certain niveau de revenus, une assise professionnelle. Aujourd’hui, avec le digital, nous pouvons rentrer en contact avec des populations beaucoup plus jeunes ». Le public est plus large et moins politique, notamment grâce à la promesse du mobile : « donner l’info en temps réel. Ca n’est pas toujours sur l’actualité politique ».

A chaque nouvelle offre, Le Figaro se renforce sur des thématiques littéraires. « Nous avons un cahier politique, un cahier sur l’actualité internationale, un cahier économie, le Figaroscope, Madame, le magazine… Chaque canal doit rivaliser avec son principal concurrent ». Ainsi,Madame Figaro ambitionne d’être au niveau d’Elle, le Figaro Eco à celui des Echos, et ainsi de suite. « Nous nous comparons avec les champions de la catégorie, avec l’ambition d’être toujours les premiers ».

 

Pour assurer une cohérence au niveau du groupe, Aurore Domont insiste sur l’importance des équipes. « Notre matière première, c’est l’humain. L’innovation ne passe pas par la machine ». Pas question de faire de la technologie pour faire de la technologie. « Les entreprises purement technos qui naissent aujourd’hui ne verront pas demain. Notre objectif c’est d’être encore là dans 100 ans ». Aurore Domont rappelle que le groupe possède la plus grande rédaction privée, avec 500 journalistes au total. « A l’heure où on lit une fois par mois que des médias font des plans de départ, c’est significatif ».

Le rachat récent de CCM Benchmark n’a pas fragilisé l’équilibre interne du groupe. « Il n’y a eu aucun départ : ni à la régie, ni au management… nulle part ! Notre vision, c’est que pour faire les choses bien, il faut des moyens. Toujours humains, souvent technologiques ». Pour devenir le premier groupe digital du marché, Aurore Domont explique qu’il a fallu adopter une position particulière. « Nos concurrents directs, ce sont les GAFA. Dans ce monde de l’instantané, de la performance, du ROI… Quelle est notre place ? ». L’ambition sur la technologie est très élevée. « Sur 2 000 personnes, 1 000 sont dédiées au digital, et 350 sont des développeurs. C’est une structure qui ne se voit nulle part ailleurs ». L’objectif : être souverain sur la technologie. « Quand on s’est lancés sur la data il y a 3 ans, notre première décision a été d’avoir notre propre DMP. Les autres ne se posent la question que maintenant. Quand on s’est rendus compte que le programmatique allait devenir un levier majeur de personnalisation, nous avons développé nos propres outils »

 

Aurore Domont déplore qu’il y ait trop d’acteurs technologiques dans la relation entre l’annonceur, l’agence média et le média. « Il faut renouer un contact du producteur au consommateur. Nous produisons la data, l’annonceur le consomme. Pas besoin d’intermédiaires ».

« Nous aimons faire des choses rupturistes, surtout quand certains nous voient comme une marque classique ». Aurore Domont rappelle les talents, la qualité, et l’ambition des équipes, et notamment des dirigeants. « Il y a une envie de nouveautés, de rencontres, de partages. Nous sommes un groupe ouvert ». Ainsi, elle explique que media.figaro est plus qu’une régie. « Il suffit de se projeter dans un monde plus digital pour activer tous les leviers de prise de parole et non plus vendre simplement une page de pub sur mobile ou tablette. Nous pouvons collecter de la donnée pour les annonceurs, créer des segments ad hoc, analyser et activer la data de façon transparente et globale, tout ça en cross-écrans dédupliqués. Notre promesse est très différente de celle d’une régie. Nous écrivons une nouvelle histoire. Oui, ça demande beaucoup de travail. Mais ça suscite beaucoup de respect, de fierté et d’envie de réussir ».