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L’identifiant : nouveau sésame pour un ciblage fiable

Le 12 sept. 2016

La possession d’identifiants (adresses emails principalement) commence à devenir vitale pour s’assurer un avenir dans l’univers marketing digital. Une tribune de Michel Juvillier.

Pour un éditeur, posséder des identifiants, c’est assurer à un annonceur la possibilité de toucher des « vrais gens » et non plus seulement des « machines » comme c’est le cas aujourd’hui via les cookies.

Loin de là l’idée d’évoquer la mort du cookie. Il s’agit juste de reconnaître qu’aujourd’hui les fournisseurs de services comme les sites marchands, les sites de jeux ou les réseaux sociaux, ont fait de l’identifiant un « trésor de guerre » dont la valeur intéresse de plus en plus les annonceurs.

En tant qu’éditeur, comment accéder à cette opportunité de génération d’identifiants et surtout la démultiplier ?

Il existe une voie que nombre d’éditeurs sous estiment : La newsletter. Ce contenu délivré de manière « push » mais qui aura néanmoins reçu en amont la bénédiction du droit d’envoi par le destinataire : A savoir, le lecteur, l’utilisateur.  Cette bénédiction est appelée « Opt-in »

Pourquoi parler de « bénédiction » ? Eh bien parce que l’assentiment du lecteur sera un moyen pour l’éditeur de s’adresser à un lecteur motivé et surtout de détenir au fur et à mesure des informations clés qu’il pourra exploiter et monnayer auprès des annonceurs.

 

L’un des principaux défis est de multiplier les occasions de diffusions de newsletters.

Cette démultiplication de la diffusion est primordiale. Car, tout comme sur le marché de la data, la viabilité d’un business autour de l’identifiant est une question de volume.

 

Pour générer du volume, un site d’informations généralistes pourra par exemple thématiser fortement ses lettres d’information : une newsletter Sport, une newsletter Culture, une newsletter Finance. Et, si possible avec un rythme le plus soutenu possible (newsletter quotidienne). Une autre possibilité est la démultiplication des « alertes » ou notifications « thématiques » bien connus dans le monde mobile mais qui peut également trouver une source de diffusion simultanée par la voie d’un email approprié.

 

Le volume d’envoi est également important pour assurer un certain niveau de revenu, notamment par l’intermédiaire de diffusions publicitaire de manière programmatique au sein des contenus de type « Newsletters ».

Des sociétés comme Ividence en France ou LiveIntent aux Etats-Unis sont en train de bâtir toute une « suite logicielle » au service de la monétisation de la newsletter. Que cette publicité soit diffusée de manière programmatique ou de gré à gré, via un serveur publicitaire.

L’autre opportunité de la possession d’information comme l’adresse email sera à terme la possibilité pour l’éditeur de constituer des programmes de diffusion de campagnes publicitaires ultra ciblées en comparant sa base e-mail avec la base e-mail de ses annonceurs.

Chez Facebook, ce type de programme s’appelle « Custom Audience » (ou « Audience personnalisée »). Chez Google il existe un programme équivalent appelé « Customer match ».

Il s’avère donc que la possession de l’adresse email et son statut d’identifiant va devenir un sujet stratégique y compris pour les éditeurs afin d’avoir la main sur l’exploitation des données de leurs utilisateurs à des fins de monétisation.

Dans cette perspective, il n’est pas interdit d’imaginer demain non plus seulement des places de marché publicitaires (appelés ad exchanges) mais des places de marchés d’identifiants  que l’on pourrait appeler des « login exchanges ». Reste bien entendu, à étudier les contraintes légales que pourraient susciter ce type de transaction.

 

Du point de vue technologique, il y a certainement un marché à prendre. Celui de la gestion et la monétisation des identifiants possédés par les éditeurs.

Une tribune de Michel Juvillier.

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