femme qui croque dans une glace

82 % des femmes estiment que la publicité leur donne des complexes

Le 20 févr. 2018

Menée par l’association professionnelle Communication & Entreprise, la campagne « No More Clichés » milite à coup de films édifiants et de précieux ateliers en faveur d’une pub résolument antisexiste.

Non. Il ne s’agit pas de verser dans un militantisme furieux. D’ailleurs, Laurence Beldowski, directrice générale de l’association Communication & Entreprise – qui réunit plus de 1 700 dirigeant.e.s de la communication –, l’affirme : « Je ne me sens pas féministe. J’ai juste des convictions. » Et des convictions, il lui en a fallu, car chez les pros de la communication, la campagne « no more clichés » n’a pas fait l’unanimité. Pour un certain nombre d’entre eux et elles, ce n’était pas un sujet judicieux, ce n’était pas le rôle de l’association de l’adresser, et d’ailleurs, il n’y avait juste pas de sujet du tout…

Sorti en janvier 2016, le film voulait simplement souligner comment la publicité alloue aux femmes toujours les mêmes statuts : de la femme au foyer des années 1960, comblée par le progrès des arts ménagers, à la femme d’aujourd’hui qui forcément jouit en léchant la cuillère de son yaourt ou en posant des lèvres gourmandes sur l’extrémité d’un cône glacé. Le ton était clairement humoristique.

« Il ne s’agissait pas d’accuser, mais de faire prendre conscience. Nous voulions que les communicant.e.s prennent eux-mêmes et elles-mêmes en charge le sujet de ce sexisme ordinaire que la publicité véhicule régulièrement, qu’ils et elles soient suffisamment lucides et honnêtes pour reconnaître leur part de responsabilités, au lieu de subir les bad buzz. »

En 2016, luttons contre les clichés sexistes : No More Clichés
Le projet a émergé progressivement. Sur les 1 700 membres que compte Communication & Entreprise, une très large majorité sont des femmes, compétentes, investies. Et pourtant, Laurence Beldowski ne pouvait que le constater. Dès lors qu’il s’agissait de prendre du galon, le plus souvent, elles restaient sur la touche. C’est pour leur faire gagner confiance en elles qu’a été créé le pôle « Toutes femmes, toutes communicantes ». Il s’est donné plusieurs missions : partager les expériences, activer les potentiels et enfin responsabiliser la profession sur la place des femmes dans les médias et la publicité. C’est dans le cadre de ce dernier point que l’idée de la campagne « no more clichés » est née. Dès sa mise en ligne, le film a provoqué un fort écho tant auprès des consommateur.rice.s que des médias et des politiques. Laurence Rossignol, alors ministre des Familles, de l’Enfance et des Droits des femmes, a voulu donner suite à cette initiative, et lui a permis de trouver son second souffle. « Nous ne savions pas comment surfer sur l’élan qu’avait provoqué le film, mais nous avions déjà pour projet d’organiser des workshops avec toujours ce même souci : permettre aux professionnels de s’approprier le sujet, et leur fournir des outils. »

Communicante un jour, communicante toujours, l’équipe s’est connectée à d’autres associations pour rédiger un kit dédié à la communication non sexiste. Court et pratique, en dix points, il résume les axes à surveiller lors de la production de contenus : l’attribution des rôles, des métiers, des postures physiques… Pour remonter plus en amont, l’équipe a aussi établi un document qui explique en quoi le sexisme pose problème, et il rappelle quelques chiffres : « 82 % des femmes estiment que la publicité donne des complexes aux femmes » (enquête CSA, septembre 2016). Car si l’égalité femmes-hommes soulève moult débats, c’est que sa justification reste encore incertaine, avec pas mal de réticences, et parfois même une franche hostilité.

Qu’est-ce que ces initiatives ont changé ? Elles ont rempli leurs objectifs : ouvrir le débat et passer à l’action. « Désormais, nos adhérent.e.s nous contactent quand ils et elles ont un doute. Il y a une relation de confiance qui s’est instaurée. Certain.e.s, comme EDF, Bouygues ou BNP Paribas, nous ont sollicité.e.s pour intervenir auprès de leurs équipes. Cela donne lieu à des séances d’échanges formidables où la parole peut se libérer, et réconcilier les tensions. »

Côté communication, d’autres ont entrepris de s’emparer du chantier. Christophe Bordin, chez Ferrero, a repris en main les communications chez Kinder en impliquant ses équipes dans une réflexion de fond. « Je suis très optimiste. Beaucoup de publicités sont déjà très alignées avec la position que nous défendons, et d’autres sont même en avance comme la campagne menée par les RH de Thales et qui traite l’égalité femmes-hommes parmi d’autres sujets : celui de la diversité, de la cause LGBT, de la question intergénérationnelle… qui font aussi partie du problème… et de la solution. »


À CONSULTER

Le Kit pour la communication non sexiste : tftc.communicationetentreprise.com

communicationetentreprise.com

À VOIR

nomorecliches.tumblr.com


Cet article est paru dans la revue 13 de L’ADN : Sexe et question de genre. A commander ici.

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