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Transparence : les marques sont-elles prêtes ?

Transparence : les marques sont-elles prêtes ?
Introduction
Prises en étaux entre discours corporate et réalité de leurs pratiques, les marques sont-elles prêtes à faire face à la transparence que leur imposent les usages du digital ? Analyse de Fabrice Epelboin.

La Transparence peut s’aborder de mille façons, et il serait illusoire d’en faire le tour en un article. Il serait tout aussi illusoire d’en limiter le territoire à la communication. Si celle-ci est concernée, elle fait également partie du problème et peinera dès lors à être à l’initiative d’une quelconque solution. Pour le moment, tenter de comprendre l’étendue du problème représente déjà une première étape salvatrice.

Abordons, pour commencer, un domaine que les experts en communication connaissent bien, celui du branding et de sa réalité intangible, classée dans les actifs immatériels de l’entreprise : la marque.

Bien qu’immatérielle, on peut évaluer assez précisément la valeur d’une marque. Certaines – comme Apple – donnent le tournis : 76 milliards de dollars. Sur plus de 400 milliards de dollars de valorisation, la marque représente près d’un cinquième de la valeur d’Apple sur le marché. Pour certaines entreprises, la marque représente ainsi jusqu’à la moitié de leur valorisation boursière.

Le savant calcul qui permet de poser un chiffre en dollars en face d’un logo est l’objet de discussions interminables, mais un acteur fait néanmoins autorité : Interbrand. Son approche financière est détaillée, et c’est là que l’on peut observer l’étendue du problème posé par la transparence…

Parmi les dimensions prises en compte, la valorisation intègre la promesse en termes de ventes sur de futurs produits représentée par une marque, et souligne quelques points essentiels qui ne seront en rien étranges aux yeux des professionnels de la communication.

Comme l’explique Vijay Govindrajan – une sommité mondiale en matière d’évaluation financière des marques : « Une marque n’existe que du fait de sa cohérence avec les valeurs intrinsèques de l’entreprise. Sans cela, ce n’est qu’une glorification autour d’un nom associé à un produit. »

Que se passe-t-il, dès lors, quand une entreprise s’avère avoir des pratiques sans aucun rapport avec les valeurs qu’affiche sa marque ?
 

La bulle spéculative du branding

C’est l’un des risques que fait peser la transparence sans cesse croissante du monde contemporain sur les marchés financiers. Les marchés créent des bulles, cela fait partie de leur mécanique et ça n’a rien de nouveau. Ce qui est nouveau, c’est que la bulle reposant sur le branding n’est pas le fait d’une impulsion spéculative de la FED sur le marché de l’immobilier américain ; elle est la résultante d’une pratique financière, entérinée depuis de nombreuses années, consistant à capitaliser sur un actif immatériel, la marque, dont le territoire – les médias devenus ‘sociaux’ – a considérablement évolué ces dix dernières années.

Ainsi, des milliers de milliards de dollars de capitalisation sont la résultante d’un actif bien particulier, la marque, confiée à des communicants qui ont pris – depuis l’avènement du branding dans les années 80 – quelques libertés avec la réalité, jusqu’à s’éloigner franchement des entreprises qui portent lesdites marques.

Du temps où les médias régnaient en maîtres absolus des forges de l’information, imposer une marque n’était qu’une question d’argent, d’achat d’espace et de relations publiques. Avec l’arrivée du web social et d’une société civile où l’information circule désormais selon la logique d’un réseau et non d’une pyramide, il devient de plus en plus difficile de masquer la réalité des entreprises cachées derrière leurs marques. Les faux nez et autres cache-sexe atteignent vite leurs limites et ne trompent plus personne, ou au moins pas longtemps.

Toute incohérence structurelle entre une marque et l’entreprise qui la porte affectera à terme sa valorisation. On peut jouer l’autruche et tenter de restreindre la problématique au « reputation management », mais dans de nombreux cas, cela reviendra à coller des rustines sur une construction intellectuelle – la marque – qui, parfois, ne repose en rien sur les valeurs de l’entreprise, pour peu que cette dernière en ait réellement.

A terme, c’est l’entreprise tout entière qui doit changer, pas sa communication. Si sa gouvernance n’est pas régie par des valeurs, ou que celles-ci sont susceptibles de heurter le grand public (la recherche du profit à tout prix, par exemple), le problème devient critique.
 

La marque et le portrait de Dorian Gray de l’entreprise

Ce n’est une surprise pour personne, dans le milieu de la communication tout du moins, certaines entreprises porteuses de marques prestigieuses – et par conséquence très valorisées sur les marchés – une fois passées par la moulinette de la mondialisation, des fusions-acquisitions et des fonds de pension, ont littéralement perdu leur âme. Ces entreprises reposent depuis un certain temps sur des valeurs exclusivement centrées sur l’optimisation de leur haut de bilan.

Une transparence accrue est, pour de telles entreprises – ou plus précisément pour les marques qu’elles portent – un danger potentiellement mortel.

L’agro-alimentaire en a fait les frais récemment, quand à l’occasion de la crise de la viande chevaline, les consommateurs ont réalisé que ce qui prévalait dans l’alimentation animale, il y a peu, s’appliquait désormais à l’alimentation humaine, détruisant au passage des marques comme Findus, qui se pensaient pourtant à l’abri derrière une solide stratégie de Responsabilité Sociale d’Entreprise. Mais comme l’a appris ce géant du surgelé, on n’achète pas des valeurs chez son agence de com’, et l’habit ne fait pas (ou plus) le moine. Le jugement des consommateurs a été sans appel : des ventes en chute libre, et un très mauvais coup pour le fond d’investissement qui avait récemment acheté la marque.

Au rayon des marques ultra valorisées, Hewlett Packard, quinzième marque mondiale au classement Interbrand, qui la valorise à 23 milliards de dollars, entame une gestion de crise destinée à minimiser la révélation de sa participation au système de censure et de contrôle de l’internet du régime iranien. Un choix commercial qui apparaît en totale opposition avec les valeurs de marque humanistes qu’elle égrène dans sa dernière campagne de branding.

Le temps où les entreprises, telles Dorian Gray, pouvaient apparaître indéfiniment « jeunes et dynamiques », en dissimulant la réalité dans une pièce fermée à clef, est terminé. L’ère de la transparence, annoncée par Wikileaks, sonne le glas de cette approche que l’on a longtemps considérée comme de la « communication », et qui est désormais assimilée par le grand public au mensonge, à la duperie et à la corruption.
 

Bienvenue dans la dictature de la transparence

Résister à la diffusion auprès du grand public des petits secrets qui constituent le linge sale de l’entreprise est une voie sans issue : en les contingentant et en limitant le plus possible leur circulation, on diminue ce qui faisait l’efficacité économique du secret, on dépense des ressources supplémentaires pour en assurer la protection, et on dégrade la confiance en interne. La dure loi du libéralisme fait le reste en offrant à un concurrent plus agile ou plus vertueux une opportunité unique de dévorer des parts de marché. En laissant l’inévitable fuite survenir, on fait de même en dégradant la marque. Cette injonction paradoxale est le coeur du concept qui sous-tend Wikileaks et le courant pro-transparence dont le site d’Assange est le symbole : un véritable « hacking » informationnel, pensé pour forcer le monde à adopter – sous contrainte – la transparence.

Cette disruption majeure des théories de la communication sur lesquelles s’appuie l’industrie du même nom, est renforcée par ces capacités nouvelles offertes par les technologies sociales à la société civile. La foule apprend désormais à maîtriser des formes d’action en essaim – Anonymous étant la plus connue d’entre elles. La foule, sous des formes sociales émergentes, dont on est loin d’avoir vu l’ensemble des possibles, se saisit de l’information pour la transformer en pouvoir politique, et demander des comptes aux entreprises et aux Etats.

Ces gouvernances, basées sur le principe de la pyramide au sommet de laquelle se concentre le pouvoir, sont tenues pour responsables, ou plutôt « accountable », par le réseau humain qui les entourent et les traversent. L’« accountability », un concept si étranger à la culture Française qu’il n’en existe pas de traduction dans la langue de Molière. Cela donne une idée, au passage, du « cultural gap » qui existe entre les Etats-Unis et la France quant à la capacité de ces deux nations à affronter le XXIe siècle.

Le buzz, ombre moderne de la caverne de Platon

Ces nouvelles modalités d’interaction et de transferts de pouvoir entre une société civile constituée en groupes dont le fonctionnement est propre au réseau et des gouvernances construites comme des pyramides représentent le coeur des mutations sociales en cours. La com’ a déjà abordé l’une de ces manifestations, le « buzz », le plus souvent envisagé comme de l’achat d’espace « crowdfundé », et elle commence a réaliser qu’elle joue avec le feu. Un feu vite étiqueté sous le terme de « bad buzz ».

La réalité est autrement plus complexe. Derrière cette terminologie qui restreint ce phénomène aux départements « interactifs » des agences de communication, se cachent en fait les fondamentaux des mouvements sociaux propres au XXIe siècle : ceux-ci voient s’affronter deux formes d’organisation sociale qui tentent de s’emparer du surplus de pouvoir politique et économique issu de l’adoption massive des technologies sociales.

Ce pouvoir politique et économique est intrinsèquement lié à l’information et à la transparence qui, à l’image d’internet, rend l’information plus accessible et plus facile à transmettre. L’information peut être transformée en pouvoir quand elle est utilisée pour influencer les modes de pensée et les actions des individus qui la reçoive. Il n’y a là rien de nouveau, si ce n’est l’ultra-démocratisation des moyens de production, de recherche, de transformation et de diffusion de l’information.

Le souci pour les formes de gouvernance centralisées que sont les entreprises, les média, les dictatures ou les démocraties représentatives, est que le réseau est bien plus apte à transformer de l’information en pouvoir que ne l’est la pyramide. Cela provoque une redistribution rapide et souvent brutale du pouvoir au détriment des anciennes formes de gouvernance.

Les gouvernances placées devant un tel phénomène n’ont pas d’autre alternative que restreindre ou supprimer les libertés dont la société civile s’empare, ou s’adapter à un fonctionnement en réseau afin d’amorcer un fonctionnement symbiotique avec celui-ci. Or si les gouvernances d’Etat sont encore en situation d’arbitrer entre ces deux options, peu nombreuses sont les entreprises en mesure d’imposer un régime autoritaire à leur clientèle. La plupart n’ont en réalité pas le choix.
 

Le roi est nu, la marque aussi

Cette mutation qui s’annonce aux entreprises, et qui dépasse de loin le cadre de leur communication, est probablement encore plus violente que la précédente : ‘la mondialisation’ qui les a radicalement transformées tout au long de la seconde partie du XXe siècle.

Mais cette transformation prendra du temps ; le problème qui se pose désormais aux entreprises est de l’ordre de la conduite du changement et, accessoirement, de l’adaptation des moyens de communication destinés à assurer la phase de transition et à entrer en interaction avec la multitude.
Ces interactions dépassent de loin le champ autrefois dévolu à la communication : l’entreprise doit désormais rendre des comptes à la société civile, tant sur ses pratiques commerciales, fiscales, managériales que financières.

La marque, du coup, se retrouve dans la situation délicate d’être, aux yeux du grand public, l’interlocuteur unique pour l’ensemble de ces demandes. Plus question de traiter en silos étanches la communication financière, la communication interne, le lobbying et le marketing – tout cela est perçu par le réseau comme émanant de la marque et d’elle seule. Si les médias se sont montrés très complaisants en prenant un soin méticuleux à séparer les informations sur les suicides liés au management de l’entreprise France Télécom et la communication touchant à l’offre commerciale de la marque Orange, plus personne n’est dupe, pas même l’entreprise concernée, qui a d’ailleurs abandonné le subterfuge.

La marque-entreprise, posée comme interlocuteur unique face à la multitude, doit accorder ses violons et, dans l’immédiat, gérer les fautes d’accords qui ne manqueront pas de se produire dans les années à venir.

Mais si elle est condamnée à parler d’une seule voix – celle de la marque – l’entreprise, pour faire face aux demandes en information de la multitude, doit faire appel à une armée de petites mains pour participer à un nombre incalculable de conversations, sur un nombre illimité de sujets. Cette armée, ce sont ses « community managers ». Ce sont eux qui permettront à l’entreprise de récolter les feedbacks indispensables à son évolution, et ce sont eux qui feront face aux inévitables attaques faite sur la marque et sa réputation. Ils sont les gardiens d’un actif immatériel qui représente plus d’un millier de milliards de dollars sur les marchés, qui peut atteindre la moitié de la valorisation de certaines entreprises, et pourtant, leur rôle est parfaitement ignoré des directions générales. Pire encore, nombres d’entre elles, jugeant cette activité peu stratégique, l’outsourcent au meilleur prix. Inutile de vous dire que pour les entreprises ayant une telle approche face à internet, l’avenir s’annonce délicat.

 

 

Fabrice Epelboin Spécialiste du web social, Fabrice est professeur à Sciences Po. Paris où il enseigne les sciences politiques appliquées à internet et à l’innovation ainsi que la guerre informationnelle en ligne (infowar). Il est également entrepreneur, à l’initiative de nombreux médias numériques en France et a lancé et dirigé plusieurs agences web dans les années 90, dont la plus connue, Owendo, a été introduite sur le second marché de la bourse de Paris en 1999. Précurseur dans de nombreux domaines relatifs à l’internet contemporain (il a débuté une collaboration avec Wikileaks dès 2008), il travaille aujourd’hui auprès de dirigeants issus du monde des affaires et de la politique afin de les accompagner dans les mutations liées à la transformation de la société de l’information à l’heure de l’internet social.

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