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Que faut-il retenir de l’entrée en Bourse de Facebook ?

Que faut-il retenir de l’entrée en Bourse de Facebook ?
Introduction
Hormis, le fait que vous aussi vous auriez bien aimé au moment de l'introduction en Bourse de Facebook, en être l'un des associés, pas mal de choses intéressantes sont à retenir de cette IPO,...Par Cédric Deniaud

Hormis, le fait que vous aussi vous auriez bien aimé au moment de l’introduction en Bourse de Facebook, en être l’un des associés, pas mal de choses intéressantes sont à retenir de cette IPO, attendue depuis plusieurs mois, du nouveau géant de l’Internet mondial.

 

1/ Des revenus publicitaires importants


Malgré un succès d’audience considérable (plus de 835 millions d’utilisateurs à travers le monde et un chiffre qui devrait atteindre le milliard d’ici l’été), beaucoup restaient sceptiques sur la capacité de Facebook à devenir comme Google : une machine à cash. Les chiffres diffusés par Facebook dans le cadre de son entrée en Bourse laissent entrevoir un avenir financier radieux, si les utilisateurs et les annonceurs continuent à jouer le jeu. En effet, quelques chiffres à retenir :

– Facebook a réalisé 3,71 milliards de chiffres d’affaires (soit une croissance de près de 100% entre 2010 et 2011) pour un bénéfice net de 1 milliard.

– Ces revenus proviennent à 85% de la publicité avec comme plus gros annonceurs, non pas les habituels Coca-Cola, McDonalds’s ou bien Nike, mais le Washington Post et Netflix avec respectivement 4,2 millions et 3,8 millions de dollars dépensés en achat publicitaire. On comprend en effet que des marques très affinitaires comme celles citées précédemment n’ont pas besoin d’investir aussi massivement sur Facebook que sur d’autres médias pour être visible et se faire entendre. Les fans venant et participant “naturellement” sur leurs pages, les marques affinitaires sont logiquement visibles auprès d’une base fan importante (pour plus d’informations sur la stratégie de visibilité des marques sur Facebook : Tout savoir sur la stratégie publicitaire de Facebook). Pourquoi payer plus en visibilité alors que concentrer ses budgets sur de la création de contenus, d’applications et d’animations fortes paraît plus logiques ?

 

 

2/ Un potentiel de développement surévalué ?

 

Le deuxième point, au delà de ces chiffres, est de savoir si la valorisation boursière de Facebook n’est pas surévaluée. Dernièrement, les entrées en Bourse de Groupon et Zynga ont plutôt été vues comme des échecs. Facebook semble toutefois avoir les reins suffisamment costauds pour affronter l’avenir grâce à un potentiel de croissance encore largement inexploitée et une stratégie de diversification des sources de revenus.  

– La stratégie de diversification financière de Facebook… que Google n’a pas. Quand bien même Google est actuellement en train de vivre une révolution en passant d’une stratégie axée depuis le début de l’entreprise sur la recherche à une vision désormais centrée sur la personne et le filtre social des contenus (pour plus d’informations : Comment Google est-il en train de faire sa révolution ?), la stratégie financière basée sur les revenus publicitaires générés par les liens sponsorisés ne change pas. Proposer des produits gratuits que tout le monde utilisera et venir y greffer de la publicité ciblée est, en une phrase, le résumé de la stratégie publicitaire de Google. Même si cette stratégie basée sur la gratuité de produits ne plaît pas à tout le monde (Google vient de se faire condamner en France pour concurrence déloyale à cause de… la gratuité de son service Google Maps), il faut bien reconnaître que celle-ci est payante et permet ainsi à Google de monétiser ses utilisateurs à hauteur de 16$ chacun. Dans le même temps, Facebook a une contrainte qui est de ne pouvoir afficher ses publicités que sur son seul site, pendant que Google est présent sur des milliards de pages. Même si l’usage de Facebook est croissant, Facebook a compris la nécessité de trouver d’autres sources de revenus. Ainsi, la part des revenus générés par l’éditeur de jeux sociaux numéro 1 dans le monde, Zynga, est passé de moins de 10% en 2009 et 2010 à 12% en 2011. Vous lisez bien : 12% des revenus de Facebook sont générés grâce à un seul éditeur de jeux. L’entrée en Bourse de Facebook devient tout aussi profitable à Zynga qui a vu son cours grimper dans le même temps.  

– Un revenu par utilisateur de seulement 5$. Je dis “seulement” si on le compare au 16$ de Google. Certains, au travers de ce chiffre, remettent donc en compte la survalorisation boursière de Facebook (aux environs de 75 milliards de dollars). Sauf que Facebook garde un formidable potentiel de croissance. En effet, au delà de la croissance naturelle du service qui ne devrait pas fléchir en 2012, d’autres sources potentielles de revenus existent pour Facebook : le mobile et le e-commerce. Malgré un usage fort de Facebook depuis les terminaux mobiles, aucune publicité n’est à ce jour affichée sur les applications et les accès vers le site depuis ces terminaux. Cette question autour du mobile vaut également pour les autres terminaux que sont par exemple les télévisions connectées qui sont promis à un bel avenir. Même si sur ce terrain les GoogleTV et AppleTV risquent de limiter le potentiel de Facebook, les perspectives restent optimistes. Dernier point, toujours par rapport à ce potentiel de croissance inexploitée :  Facebook croit beaucoup au développement du F-commerce et devrait activer plus fortement ses Facebook Credits au travers de ces mécanismes marchands.

Entre les sceptiques sur la surévaluation boursière de Facebook et les optimistes qui voient des potentiels de croissance des revenus largement inexploités, à vous de choisir votre camp.

 

Cédric DENIAUD

@cdeniaud

 

Cédric DENIAUD est co-auteur du blog MediasSociaux.fr et fondateur du cabinet conseil The Persuaders