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Pierre & Vacances au service de l’engagement

Pierre & Vacances au service de l’engagement
Introduction
Pour être une marque engageante, l'intelligence sociale et la sensibilité humaine sont de rigueur. Retour sur l'exemple de Pierre & Vacances, dans une tribune signée Uzful.

La marque engageante se doit de développer son intelligence sociale pour se faire une place dans les fameuses “conversations”. L’enjeu est de donner vie à la marque en embarquant le facteur humain, du dirigeant au collaborateur lambda, tout en homogénéisant leurs comportements. Mais il s’agit également de forger la personnalité de la marque en développant des attitudes distinctives : une tonalité, des codes, rituels, convictions qui la rendent singulière et immédiatement reconnaissable. La marque crée ainsi des aspérités qui la rendent moins lisse et consensuelle ; tout autant de raison de s’engager auprès d’elle. Cet exercice requiert une grande empathie envers ses différents publics mettant le Web social au coeur de la démarche d’écoute et d’interaction. En née une relation de proximité plus ou moins grande, caractérisée par une une fréquence de contact et un degré d’accessibilité propres à la marque.

 

Emilie Ros, Social Networking Manager chez Pierre & Vacances Center Parcs nous parle d’intelligence sociale. Avec plus de 350 destinations et plus de 7 millions de clients par an, le groupe créé en 1967, est leader européen du tourisme de proximité. Chez eux, l’engagement est une question d’échange et de proximité qui se vit au quotidien, aussi bien à distance que de visu : “nous devons de tout faire pour que le séjour du client se déroule à merveille”. Depuis 2011, le groupe se concentre sur l’expérience avant, pendant, et après le séjour : “il faut surtout montrer que l’on fait vraiment attention aux gens. Même si vous n’êtes pas client, Pierre & Vacances répondra aux questions”. 2 community managers incarnent la marque au quotidien et signent personnellement leurs échanges pour montrer que ce sont de vraies personnes. C’est un travail de chaque instant : “il est arrivé que des consommateurs nous contactent en direct, et comme nous nous sentons responsables de leur bien-être, nous répondons !”. Le “vacanciste” inter-générationnel accompagne les époques : “la plupart des gens que l’on rencontre allaient déjà chez Pierre & Vacances avec leurs parents. Maintenant, on leur parle dans leur vie de tous les jours ! “.

 

Pour améliorer le service, l’équipe social media travaille de concert avec la Relation Client : “l’an dernier, nous avons identifié un besoin de package avec remontées mécaniques  et matériel de ski, cette année, nous l’avons fait”. Preuve de la pertinence de la démarche, une offre très proche a été déclinée en Village Club d’été : “pas besoin de cellule d’innovation, mieux vaut des cellules d’écoute”. En utilisant des outils de monitoring, le Community Management aide le marketing à s’améliorer mais aussi les responsables de sites. Et grâce au data mining, le groupe analyse les codes de consommation : “la famille a évolué ; on a des gens divorcés, des familles recomposées. Les congés payés ont aussi évolué, maintenant ils sont posés du lundi au jeudi. Nous devons comprendre les gens pour être au plus près de leurs besoins”. Afin de laisser le client parler sans détour,  le Passeport Famille a été inventé en 2013 ; il consiste à envoyer gratuitement des familles en vacances pour raconter leurs séjours. Plus de 15000 participants se sont inscrits pour être “famille de reporters”.

 

A propos du multicanal : “les clients se tournent désormais vers les médias sociaux pour se plaindre en se disant que ça ira plus vite. Il est important de montrer que quelqu’un s’occupe d’eux”. Le Community Management doit répondre dans l’heure et directeurs de sites sont également formés à répondre à ces sollicitations, aidés par le siège si besoin. L’humain est toujours au centre de la question : “si un client est là à 23h et qu’il n’y a personne à la réception, nous devons trouver une solution rapide. Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises veulent automatiser leur relation client mais cette agilité est très riche”. Cette proximité a en effet un coût : “il faut trouver l’équilibre entre proximité et objectif business”.

 

Plus que des séjours, le groupe propose une expérience faite de petites attentions et de savoir-être dans lesquels l’humain est essentiel. Le groupe a compris que tout le monde devait participer à la transformation digitale car celle-ci offre la possibilité “d’augmenter” la relation client en la rendant permanente et plus humaine.

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