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Les 5 raisons de l’échec des boutiques sur Facebook

Les 5 raisons de l’échec des boutiques sur Facebook
Introduction
Sur Internet, nous avons tendance à lire tout et n'importe quoi et notamment des chiffres, bien souvent contradictoires, qui créent soit un emballement autour de certains outils ou supports ...par Cédric Deniaud

Sur Internet, nous avons tendance à lire tout et n’importe quoi, et notamment des chiffres, bien souvent contradictoires, qui créent, soit un emballement autour de certains outils ou supports (il suffit de voir aujourd’hui le phénomène autour de Pinterest… qui rappelle, dans la forme, l’engouement pour d’autres épiphénomènes qu’ont été Second Life, ChatRoulette, Quora…), soit des attentes surévaluées autour de certaines pratiques ou tendances.

 

Depuis quelques mois, beaucoup de marques se posent la question du “What’s next ?” sur leurs pages Facebook. Quel ROI ? Quel intérêt ? Comment faire de fans des clients fidèles à sa marque ? Des questions pertinentes, mais qui incitent certains à trouver des solutions pas nécessairement adaptées aux attentes des cibles visées, comme celles d’intégrer une boutique Facebook directement sur leur page. Or, si beaucoup de marques de différents univers (culturel, distribution, mode, transport, …) se sont lancées dans la bataille du shopping intégré sur Facebook (que l’on appelle plus couramment F-commerce), beaucoup semblent en être revenues.

 

En France, La Redoute ne semble pas s’être aventurée plus loin que la simple expérience ponctuelle en février 2011 avec la solution Boosket. Sur le marché US, certaines marques, après une expérience peu fructeuse, semblent faire également marche arrière. Ainsi, malgré des bases de fans plus que conséquentes, GAP (3,6 milllions), GameStop (3,6 millions), JC Penney (2,5 millions) et NordStrom (1,3 million) ont décidé, de fermer leur boutique sur leur page Facebook. Une preuve supplémentaire que malgré le discours de nombreux éditeurs et agences autour des enjeux et bénéfices du F-commerce, le marché mondial n’est pas prêt. Divertir, apporter du contenu, entrer dans la conversation et vendre sont deux métiers bien différents, que les internautes ne semblent pas encore prêts à voir mélanger sur Facebook.

 

 

 

Les principales raisons de l’échec, à date, des boutiques intégrées sur Facebook sont au nombre de 5 :  

1- Pas d’expérience sociale intégrée : à la différence de Petits Voyages entre Amis de Voyages-SNCF ou bien encore de TripPlanner de EasyJet, rares sont les e-commerçants qui ont décidé sur leur page Facebook de proposer une expérience commerciale différente… et surtout sociale.  

2- Une ergonomie limitée et contrainte par Facebook : certes sur Facebook, votre marque a une certaine audience (même si celle-ci, du fait du EdgeRank de Facebook, se retrouve limitée entre 7 et 20% comme j’avais eu l’occasion de l’expliquer dans Tout savoir sur la stratégie publicitaire de Facebook), mais l’audience ne fait pas nécessairement le succès d’un dispositif. Regardez les exemples des pages Facebook de Gap ou JC Penney qui agrègent plusieurs millions de fans : la communauté est au rendez-vous pour échanger et interagir avec la marque sur Facebook… mais pas pour acheter ses produits depuis ce support.  

3- Le frein du paiement sur Facebook : même si toutes les boutiques ne vont pas jusqu’à intégrer le paiement sur Facebook, puisque la plupart des éditeurs proposent des solutions de simple vitrine renvoyant derrière vers un site marchand, le paiement demeure un frein. On sait que la sécurité quant aux transactions sur Internet est souvent l’un des premiers freins remontés par les internautes lors d’un achat potentiel à réaliser sur Internet. Ainsi, selon Harris Interactive dans le cadre d’une étude menée en janvier dernier, 55% des cyberacheteurs ne sont pas prêts à laisser leur numéro de carte de crédit sur un réseau social. Même si le paiement sur Facebook peut être déléguer à Paypal, à l’heure où l’on parle beaucoup de la confidentialité des informations sur les réseaux sociaux, nul doute que ce chiffre est à relier à cette actualité.  

4- Des boutiques faiblement visibles : les internautes ne retournent pas sur la page Facebook des marques dont ils sont devenus fans. C’est un fait. Logique compte tenu que, la plupart du temps, le contenu est consommé depuis le flux d’actualité et non directement depuis la page Facebook de la marque. Faire venir des internautes sur son site marchand est coûteux, les faire venir sur un boutique marchande intégrée sur Facebook, proposant une expérience plus limitée peut se révéler tout aussi coûteux… voire lorsque vous y arriverez, décevant.  

5- Une valeur ajoutée perçue par l’internaute faible : la question à se poser est bien celle du bénéfice pour un internaute d’acheter votre produit sur Facebook plutôt que sur un autre espace. Proposer une boutique sur Facebook n’est pas forcément une mauvaise stratégie, mais le faire de manière ponctuelle dans le cadre d’un temps fort, peut se révéler plus pertinent afin de créer l’événement. Dans un autre style, c’est ce qu’avait proposé H&M en partenariat avec le site Elle.fr, en créant une boutique éphémère déportée sur un site pertinent, en affinité avec la cible visée (plus d’informations sur Connaissez-vous les boutiques e-commerce éphémères ?). Lorsque l’on parle de bénéfice, il faut garder en tête les 5 besoins qu’ont les internautes lors d’un achat sur Internet (Quelles sont les attentes de vos cyberacheteurs ?)

Plutôt que de se concentrer sur Facebook, il faut voir les démarches de Social commerce de manière plus globales. Les tendances sociales dans le domaine du e-commerce et m-commerce sont et seront de plus en plus fortes. La présentation ci-dessous rappelle les principales tendances à avoir à l’esprit.

 

 

 

 

 

 

Pour le moment donc les principales pratiques de F-commerce seraient plus du “Fail-commerce”. A suivre…

 

Cédric DENIAUD

@cdeniaud

 

Cédric DENIAUD est co-auteur du blog MediasSociaux.fr et fondateur du cabinet conseil The Persuaders

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