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Le digital gagnera quand on ne le verra plus

Le digital gagnera quand on ne le verra plus
Introduction
Le monde du retail fait sa mutation. Pixels contre mortar : la confrontation est encore aujourd’hui ressentie comme une lutte d’où l’un des deux devrait sortir gagnant. Tribune d' Hélène Sagné.

E-retail, multi-channel, omni-channel, SoLoMo, etc. Les expressions sont nombreuses pour décrire ce qui depuis plusieurs années vient révolutionner le monde du retail. Pixels contre mortar, la confrontation est encore aujourd’hui souvent présentée (ou ressentie par les grands acteurs) comme une lutte d’où l’un des deux devrait sortir gagnant.

Or toutes les études montrent qu’Internet développe au global les ventes : en France, les ventes ROPO (research online, purchase offline) sont trois fois plus importantes que les ventes en ligne (1). La cannibalisation tant prédite depuis l’apparition des premiers sites transactionnels en ligne n’a finalement pas eu lieu…

Et pourtant. Il n’en reste pas moins une gêne latente…
Que se cache-t-il derrière ce heurt entre le offline et le online ? En grande partie bien sûr l’adaptation progressive des modes de consommation. Mais pas seulement.

La question est ailleurs : et si la forme que prend l’e-retail aujourd’hui n’était pas sa forme définitive ?

Revenons sur l’histoire…

La première révolution est celle d’Internet : l’arrivée de pure players tels qu’Amazon vient défricher le mode d’achat en ligne. Les acteurs classiques s’équipent à leur tour d’une e-version de leurs magasins.

La deuxième révolution est celle du digital : l’arrivée de nouvelles interfaces (screen touch, tablettes, smart phones, etc) fait – littéralement – rentrer le dématérialisé dans la distribution classique.

Les écrans se multiplient en magasin (bornes, écrans géants, tablettes, écrans tactiles ou encore miroirs magiques…), de grande taille comme de petite taille, à destination des vendeurs comme à destination des clients. Le mobile vient prendre sa place, boosté par l’engouement et le développement rapide du social média (38% des français l’ont utilisé en magasin). En 2013, avec 6,5 écrans en moyenne par foyer, les écrans sont partout (2).

Certains essaient de définir le parcours d’achat idéal, la combinaison idéale de tous ces écrans pour améliorer le parcours et l’expérience en magasin. Peine perdue, la logique n’est plus linéaire, elle est éminemment personnelle et dépend du besoin, des attentes et du profil de chacun.

Ce qui est frappant dans cette seconde révolution c’est l’omni présence des channels… Comme si en pensant « digital en magasin » on avait surtout pensé terminaux, hardware. Mais les écrans, s’ils en sont la partie visible, ne sont qu’une partie de l’iceberg numérique.

C’est la troisième révolution, celle du numérique, du software, de la data, qui permettra au digital de prendre toute sa dimension en tant qu’accélérateur de business pour les acteurs du retail (et pour les marques en général).

Le digital aura véritablement pris sa place quand on ne le verra – presque – plus. Quand les écrans auront disparu, que le traitement et l’actualisation permanente de l’information permettra une amélioration importante de l’expérience : plus de personnalisation, plus de synchronicité, plus d’efficacité, et donc plus d’utilité.

Les innovations technologiques telles que le NFC, la réalité augmentée, les beacons, les objets connectés, mais aussi la reconnaissance gestuelle et faciale constituent les briques de cette troisième révolution. Nous sommes dans la phase de synthèse créative, selon une expression chère à Marc Giget des Mardis de l’Innovation, où la technologie rejoint le rêve des individus et se fait véritablement appropriable.

Certains ont déjà commencé : Amazon Dash s’éloigne des écrans et invente un stick facilement manipulable qui réagit au geste et à la parole. Le bracelet Palladium Hotel Group est à la fois un pass, une clé de chambre, un electronic wallet, une appli promotionnelle…le tout autour du poignet ! SmartWalk de TransitScreen aux Etats-Unis permet de partager en réalité augmentée des informations sur les transports en temps réel et sur toutes les surfaces de la ville. Facebook explore les atouts commerciaux de la reconnaissance faciale avec Facedeals. IBM développe Presence Zones qui, à partir de l’analyse des data du Smartphone des clients, mixe les avantages d’un magasin physique et ceux d’un site e-commerce pour une expérience unique et personnalisée.

Derrière le digital, le numérique… qui vient opérer une fusion beaucoup plus fondamentale et plus fluide entre le monde dématérialisé et le monde physique à travers une hybridation des business models classiques et pure-players.

Cessons de prendre du retard avec le digital, vive le numérique !

 

Hélène Sagné
Hélène est la fondatrice de l’agence BUG
(1) Source BCG
(2) Source Médiamétrie

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