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Le consommateur augmenté

Le consommateur augmenté
Introduction
Au SXSW 2013, la technologie a définitivement posé ses bagages dans l’espace créatif. Décryptage de Manuel Diaz.

Austin, Texas. Voilà maintenant 26 ans que la ville organise chaque année son très célèbre South by SouthWest, festival dédié au cinéma, à la musique et plus récemment au digital. Un évènement incontournable où créatifs du monde entier se donnent rendez-vous pour s’inspirer des évolutions qui bouleverseront l’univers du numérique dans les prochains mois.

L’année 2013, marquera définitivement un grand cru : jamais dans l’histoire de l’économie moderne, il n’aura été aussi probant de voir les consommateurs si puissants. L’inversion des pouvoirs a bel et bien eu lieu. L’époque du consommateur envisagé comme simple destinataire du message publicitaire est révolue.


L’espèce humaine se réinvente avec le consommateur augmenté

Depuis des décennies le marketing nous interpelle sur l’importance d’une bonne étude du marché, de l’offre et de la demande. Mais qu’en est-il si l’une de ces deux variables vient à opérer une révolution ? L’autre s’adapte, inévitablement, bouleversant totalement le marché.

Premier enseignement : le consommateur devient producteur. Confirmé dès l’ouverture du SXSW 2013 par Bre Prettis, le fondateur de Makerbot revenait cette année pour présenter un scanner permettant de digitaliser n’importe quel objet pour le reproduire physiquement. Si les imprimantes 3D envahissent déjà les bureaux de designers, elles entreront bientôt dans notre quotidien à l’instar des ordinateurs dans les années 90, rendant accessible à tous, la possibilité de prototyper physiquement, voire même de produire de petites séries.

L’imprimante 3D se positionne alors comme le point culminant d’une société de l’expérimentation où tout doit être pensé pour pousser l’espèce humaine à s’augmenter, à l’image des fameuses Google Glass. Ainsi, le festival texan aura mis l’accent sur le « wearable computing », ou littéralement « le fait de revêtir sa propre technologie ». En injectant une dose de technologie et de création dans des objets inanimés, on parvient également à créer de véritables expériences dont les consommateurs vont raffoler.  La Talking Shoe de Google par exemple, embarque des hauts parleurs ainsi que de multiples capteurs. La chaussure devient alors un coach capable de motiver le sportif, de l’encourager ou de mesurer son activité avec précision.

Si le consommateur s’augmente, la communication elle, doit aussi évoluer et ne pas rester figée. Dans ce monde en temps réel où les feedbacks sont instantanés et les interactions multilatérales, la publicité classique perd de son efficacité et s’ouvre à une nouvelle ère.

Pourquoi la publicité ne sera jamais plus de la publicité

Avis de consommateurs, eCommerce, iPad en magasins : le numérique a envahi les processus d’achats. La publicité basée sur la création et le slogan n’est plus. Les technologies ont ouvert de nouveaux horizons aux consommateurs qui ne veulent plus se contenter d’acheter.

Alors que Google s’était presque fait discret pendant les premiers jours du festival, c’est lors de la troisième journée que la firme de Mountain View a mis fin au suspens par trois mots : Art, Copy & Code. Présenté comme le renouveau du mouvement digital, Google bouleverse les codes établis de la communication pour prouver que la publicité ne sera jamais plus de la publicité. La publicité telle que nous la connaissions doit laisser place aux « expériences digitales connectées » fondées sur la technologie, la créativité et les données des utilisateurs. Google aura donc choisi SXSW, pour se faire le porte parole d’un mouvement où technologie et créativité ne peuvent plus se passer l’une de l’autre.

De la digitalisation à l’expérientialisation

Et si vos trajets en voiture devenaient l’opportunité de créer des interactions avec vos proches ? C’est ce que l’application Smileage de Volkswagen propose en mélangeant technologie et créativité pour sublimer votre routine et la rendre plus sociale. Car s’il y a bien une chose à retenir de South by SoutWest 2013, c’est ce désir de rendre chaque parcelle de nos vies expérientielle.

Quand, lors du « conversion day » : jour de transition entre le digital et la musique, le producteur Richie Hawtin parle de son application mobile “SYNC” permettant d’augmenter l’interaction avec son public lors de ses tournées, on comprend aisément qu’un évènement live ne peut plus être vécu passivement. Le succès annoncé de Spotify et de ses 23 millions d’abonnés le prouve également : l’écoute musicale est devenue sociale, mobile et bientôt au plus proche des producteurs. Ces expériences augmentées ont désormais leur place dans les magasins, devenant de véritables concept stores où technologie et créativité vont au-delà de la vente de produits en proposant des histoires connectées et inédites à faire vivre aux consommateurs.

Pensé par les marques, expérimenté par le consommateur

Dans cette lignée, Leap Motion, certainement la vedette de cette édition 2013 de SXSW, va révolutionner notre relation avec les interfaces. Ce simple boitier connecté par USB à votre ordinateur permet de capter la position et les mouvements de vos mains : de quoi vous faire oublier définitivement votre bonne vieille souris ! A vous désormais d’imaginer comment exploiter ces nouvelles opportunités d’interactions innées et sans effort d’apprentissage.

Au-delà du conseil, l’agence de communication est désormais là pour penser l’expérience, tandis que la marque l’orchestre et que le consommateur expérimente puis évalue. On notera enfin les interventions remarquées de Tim Berners-Lee et d’Al Gore, tous deux revenus sur la nécessité de défendre un web ouvert face à ceux qui seraient tentés d’essayer de le contrôler. Car si les innovations prennent chaque jour un peu plus de place dans notre quotidien, c’est parce qu’internet aura su et devra rester libre aussi longtemps que possible. Internet est le socle de l’innovation, de la liberté et de l’avenir.

 

Manuel Diaz

Manuel Diaz est président d’EMAKINA.FR