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Le besoin d’une approche long terme sur les médias sociaux

Introduction
Ne perdez pas votre temps à calculer un ROI magique, mais concentrez-vous sur les objectifs qui font sens pour votre entreprise et fixez vous une démarche dans la durée. Tel pourrait être le résumé de l'article qui va suivre (j'aime bien commencer par la conclusion).

Pourtant ce qui suit, vous en dit plus sur la nécessité de se placer dans une course de fond plutôt que dans un sprint face à ces concurrents à rechercher l’originalité d’une campagne ou le plus grand nombre de fans / abonnés.

Ne cherchez pas le ROI immédiat

Il est légitime de vouloir chercher le ROI direct dans les actions que l’on mène mais la logique avec les médias sociaux est en partie différente.  Les médias sociaux représentent des nouvelles sources de trafic et des sources à utiliser pour développer la visibilité de vos actions : si la démarche se fait dans cet objectif, la mesure du ROI est ici beaucoup plus simple à calculer. Je ne remets pas en cause ce point sur le ROI direct, bien au contraire. Par contre, s’arrêter là, c’est passer à côté de 80% de ce que les médias sociaux pourraient vous apporter. Pour cela, il ne faut pas chercher le bénéfice immédiat mais plutôt placer la démarche dans la durée.

Des indicateurs, il en existe … mais il ne faut pas nécessairement suivre des indicateurs non adaptés. Pourquoi se focaliser sur l’audience d’une campagne ou le nombre de fans d’une page Facebook, quand l’important est l’engagement, la participation et le relais ?

 

Vous ne serez pas plus influent si vous parlez plus fort que votre voisin ou que vous montez sur une table pour vous faire entendre. Certes, il faut capter l’attention (c’est notamment pour cela que certains parlent d’«attention marketing» avec les médias sociaux) mais une fois que vous êtes écouté il faut savoir se montrer persuasif. Être persuasif ne passe pas par du tape-à-l’oeil ou une jolie création publicitaire. Le client n’est plus dupe des astuces marketing. Non, il veut du vrai, de la preuve, du témoignage, de l’écoute… Tout ceci se construit avec le temps : la recherche directe de ROI apparaît alors comme en inadéquation avec une présence pérenne et construite sur les médias sociaux.

La démarche doit s’envisager de la durée : il faut alors se poser la question lorsque vous développez une présence sur un outil social de sa durée dans le temps. Bien souvent, les dispositifs et campagnes de communication actuels proposent un compte sur telle ou telle plateforme. Oui… mais que se passe-t-il à la fin de la campagne de communication ? Quelle trace les contenus laisseront sur Internet ? Un compte abandonné (et il en existe de nombreux sur Twitter par exemple) donne l’image de marque au mieux absente, au pire qui ne se pas quoi dire, qui est débordé et désorganisé.

 

Un marathon plutôt qu’un sprint

L’un des premiers conseils pour des entreprises qui souhaiteraient se lancer dans l’utilisation des médias sociaux pour dialoguer avec leurs clients est la prise en compte de la portée des démarches menées. En effet, la démarche est à voir comme un marathon et non comme un sprint. Le marathon sous-entend une stratégie avec une vision à moyen / long terme.

 Est-ce à dire qu’il faut attendre un an avant de récolter les premiers fruits du dialogue ? Bien sûr que non, mais le dialogue sous-entend une relation pérenne. Une relation pérenne ne veut pas dire une relation immuable dans le style : “Je mets en place une plateforme de dialogue en ligne avec mes clients et je suis tranquille de ce côté là”. Ce serait une grave erreur car rapidement sans véritable animation, nous pourrions nous attendre à un essoufflement dans le dialogue et la participation.

Le client attend de la marque de la nouveauté, de l’animation. Développer des lieux de conversations mais ne pas proposer de contenus, de ligne directrice sur lequel l’internaute pourra réagir et apporter sa collaboration revient à penser que les outils sont suffisants pour permettre aux internautes de s’exprimer. Le fantasme technologique et de son adoption immédiate par les internautes est l’un des pièges dans lequel beaucoup sont tombés.

Donc avant de chercher un ROI, concentrez-vous sur un vrai Retour sur Objectifs… encore faut-il savoir quel lièvre on court.

 

Cédric est auteur sur CedricDeniaud.com et MediasSociaux.fr et co-fondateur du cabinet conseil Internet, The Persuaders.

Rubrique créée en partenariat avec Novius.

 

 

 

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