1. Accueil
  2. Réflexion
  3. Tribune d'expert
  4. Fidélisation client et médias sociaux

Fidélisation client et médias sociaux

Introduction
Quelles sont les démarches pertinentes à mener en terme de fidélisation sur les médias sociaux ? est aujourd'hui la question que la plupart des directeurs marketing au sein des grandes entreprises se posent. Quelques éléments de réponse avec Cédric DENIAUD, co-fondateur du cabinet conseil The Persuaders et auteur de MediasSociaux.fr

Les médias sociaux : de la communication au marketing relationnel

Les entreprises comprennent aujourd’hui que les médias sociaux ne peuvent pas juste être des nouveaux espaces de promotion de leur marques et de communication sur leurs services ou supports existants dans une vision orientée génération de trafic et visibilité des offres. Pour autant, ces deux objectifs sont les deux premiers cités par les entreprises dans leur tactique de présence sur les médias sociaux.

Selon l’étude Internet Retailer de février 2010 (Quels sont les objectifs recherchés par les entreprises sur les médias sociaux ?), la fidélisation n’était vue par les entreprises US que comme le 5ème objectif prioritaire dans une stratégie social media. Or, lorsque l’on parle de communauté, de fans, d’engagement, de marketing conversationnel, on sous-entend nécessairement la question de comment mieux fidéliser ses clients au travers de stratégies communautaires et conversationnelles qui renforceront l’implication du client et la proximité entre la marque et ce dernier.

Les démarches menées par les entreprises aujourd’hui sur les médias sociaux devraient permettre de répondre conjointement à plusieurs objectifs aux premiers rangs desquels la communication afin de toucher et d’adresser de nouveaux prospects et la fidélisation afin de retenir les clients acquis (Vers une démarche médias sociaux coordonnée et intégrée)…
 

 

 

Fidéliser en impliquant le client via les médias sociaux

Aujourd’hui le marketing devient participatif et vise à ce que le client soit intégré dans toutes les phases du produit : conception, communication, vente, feedback. Le meilleur moyen de faire acheter n’est-il pas d’impliquer et de faire adhérer ?

    * Conception : que ce soit pour des packaging ou pour la personnalisation du produit (), plus le client est intégré tôt dans la phase de conception, plus il aura le sentiment d’être important pour la marque. La personnalisation du produit permet à l’utilisateur d’avoir la sensation d’être unique pour la marque car son produit est unique.

    * Communication : l’idée des entreprises est de savoir comment d’appuyer de manière pertinente sur la viralisation potentielle que représente chaque client. En effet, chaque internaute par ses profils sociaux représente une caisse de résonance. Lorsque nous parlons sur Internet d’influence, le but est bien de savoir comment s’appuyer sur des ambassadeurs de la marque qui seront les égéries 2.0 qui sauront en faire la promotion.

Inciter au partage sur un réseau social après une expérience d’achat sur un site Internet, favoriser  et récompenser le parrainage entre membres (ce qui a été sans nul doute l’une des clés de succès d’un site comme Vente-Privee.com), inciter le partage de retour d’expérience positif en intégrant des modules d’avis sont autant de bonnes raisons de créer un lien plus fort avec le client en le faisant par exemple revenir sur son site, mais aussi en l’intégrant et en le récompensant de la promotion. Pour autant cette récompense doit être tangible et respecter une promesse, ce qui n”était pas le cas par exemple de cette opération menée par Skoda Belgique sur sa page Facebook (seule une voiture voyait son prix baisser).

 

 

 

    * Vente : que ce soit sous le modèle de l’affiliation comme le propose certaines sites vous permettant de créer votre corner vendeur par exemple où que ce soit sous la forme totalement intégrée (MeCommerce) comme ce que sera sans aucun doute l’avenir du e-commerce, le client n’est plus seulement celui qui achète, c’est également celui qui promeut et qui vend. Une véritable révolution !

    * Feedback : le CRM ne peut pas passer à côté de l’ère du web participatif. Des marques comme Dell ont su détecter cette tendance avant d’autre en lançant il y a déjà près de 4 ans la plateforme Dell IdeaStorm qui permettait aux clients de partager leurs idées par rapport aux produits Dell. Une véritable mine d’informations lorsque l’on recherche à améliorer son produit. En France, les opérations se sont multipliées également… Elles permettent aux marques de renouer le dialogue avec leurs consommateurs en les faisant passer dans un modèle où l’engagement prime avant la communication. Le but est de créer une relation durable avec ses clients en les intégrant dans le processus continuel d’échange et d’amélioration / innovation produit que les entreprises souhaitent mettre en place.

 

Les médias sociaux font donc bouger les lignes établies du marketing

    * Dans les années 80, les entreprises basaient leur marketing sur le produit : le but était comment vendre son produit à des personnes qui pourraient devenir ses clients. C’étaient le mass-marketing.
    * Dans les années 90, nous sommes passés à l’ère du marketing centré sur le client : Le but est comment vendre le bon produit au bon client au bon moment. C’est le marketing one-to-one.
    * Depuis l’avènement du Web 2.0, nous sommes passés au client intégré dans le développement et la vie de son produit. Le but est de faire participer le client pour ensuite qu’il soit plus enclin à acheter le produit, à le recommander à ses amis voire à leur vendre. C’est le marketing participatif.

 

 

La fidélisation, c’est d’abord le client et la promesse qui lui est faite

C’est très bien de parler d’objectifs de marque, de stratégie, de moyens et d”outils à mettre en place… mais toutes ces démarches ne seront pertinentes que si elles sont mises en cohérence les unes avec les autres (voir le point suivant sur l’expérience) et que si elles respectent les promesses qui sont faites aux clients.

Aujourd’hui, le client est devenu moins fidèle, plus volatile, plus difficile à séduire et d’un autre côté les entreprises ont compris que chasser à tout va sans savoir retenir n’était pas une stratégie viable dans le temps. Ces attentes sont au nombre de trois principales et indispensables :

    * La première clé d’un programme relationnel sur les médias sociaux est celui de la “Promotion et de la Récompense” : le consommateur pour entrer dans un programme de fidélisation doit percevoir immédiatement le bénéfice. C’est par exemple, le fait d’avoir accès à des contenus exclusifs, d’être prévenu en avance. Par exemple, la Redoute vient d’annoncer que pour les prochaines soldes, les fans de la page Facebook pourraient y accéder en exclusivité avant les autres internautes intéressés. Un bon moyen à la fois de recruter sur le programme en offrant un bénéfice immédiat avec une valeur ajoutée perçue réelle.

 

 

    * La deuxième clé est l’expérience et la notion sous-jacente des contenus. Quelle expérience proposez-vous à vos fans sur Facebook ? Quels contenus pertinents je vais trouver en allant sur la plateforme communautaire de la marque ? Ces questions sont des exemples mais sont celles auxquelles vous devez répondre lorsque vous déployez la présence d’une marque sur des espaces communautaires. On ne peut pas espérer intégrer une communauté, quelque soit, sans respecter ses codes. L’un des premiers codes est ce que l’on apporte.

Si vous n’avez rien à apporter de pertinent, n’y allez pas. Le couac de nombreux programmes relationnels sur des pages Facebook est le manque d’expérience proposée dans l’animation. Soit on tombe parfois sur des programmes avec une faible cohérence par rapport à la marque et son secteur d’activité, soit il s’agit d’une campagne qui agrégera du fan sur une courte période… mais campagne qui sera suivi de pas grand chose. Ne voyez pas les fans sur Facebook dans une logique de recrutement et d’acquisition mais bien au contraire dans une logique communautaire et de fidélisation. Sauf qu’aujourd’hui combien de pages Facebook d’entreprises sont administrées par des départements communication et combien par des départements marketing relationnels ?

    * Troisième et dernier facteur clé de succès : la dimension statutaire. A la différence de l’abonnement à une newsletter, devenir fan d’une marque, participer à une plateforme communautaire d’une entreprise quel qu’en soit l’objectif de la marque derrière, revêt naturellement une dimension statutaire. On parle de communauté, d’interactions, de visibilité de la personne, encore plus à l’heure de la désanonymisation du web avec la délégation d’identité à Facebook ou Google. Attendre de ses clients qu’ils s’impliquent dans la vie de votre marque, c’est aussi s’assurer qu’ils souhaitent d’impliquer visiblement.

Sur Facebook, on ressemble à qui on aimerait être et pas à qui l’on est vraiment. Nécessairement, dans ce contexte, les internautes auront tendance à devenir fan de marques affinitaires même s’ils n’en sont pas clients. On recoupe alors avec les deux premiers points : quelle promesse est faite ? quel bénéfice immédiat et tangible j’ai ? et comment vous vous assurez de respecter dans la durée cette promesse avec une expérience cohérente et riche.

 

Cédric DENIAUD

@cdeniaud

 

 

Cédric DENIAUD, co-auteur du blog MediasSociaux.fr et fondateur du cabinet conseil The Persuaders

Ajouter votre commentaire