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Facebook met de l’ordre dans ses formats

Facebook met de l’ordre dans ses formats
Introduction
Facebook a décidé de simplifier son offre publicitaire en réduisant l'inventaire de ses formats. Décryptage par Cédric Deniaud.

En effet, à date, on compte plus de 27 formats publicitaires sur le réseau social numéro 1 et il peut devenir compliqué pour les annonceurs et leurs agences de s’y retrouver. D’ici 6 mois, c’est donc plus de la moitié des offres publicitaires, dont Facebook Offers relié à des offres e-commerce, qui sera supprimée.

Je vous rassure, au vue du poids que représente la publicité dans le chiffre d’affaires (sur le 1er trimestre 2013, 1.25 milliard de dollars soit 85% du chiffre d’affaires global) et les bénéfices de Facebook, il ne s’agit pas de faire machine arrière. Facebook veut optimiser son approche et se concentrer sur les supports les plus performants, tout en préparant l’arrivée des prochains comme la vidéo. En effet, si vous ne vous intéressez que de loin à l’achat média sur Facebook, vous êtes probablement passé à côté de tout un tas de nouveautés sur ces 6 derniers mois : celles-ci ont permis à Facebook d’accélérer la stratégie de monétisation de son service, pour faire plaisir à des investisseurs, mais aussi à un ensemble de partenaires.

Le mobile :
Facebook a, depuis 9 mois, investi largement la publicité sur ses applications mobiles et l’arrivée de Facebook Home (pour en savoir plus : Facebook Home : l’écran mobile (de fumée) de Facebook ?) n’est qu’un témoignage supplémentaire de la primauté donnée au mobile par Facebook dans ses réflexions et innovations. Sur le premier trimestre, les publicités sur mobile comptaient pour plus de 30% des revenus de Facebook (contre 0%, 12 mois avant). 

 

Le retargeting publicitaire :
Facebook permet aux annonceurs de recibler ses membres en affichant des publicités « News Feed » et dans les espaces réservés à droite.

 

La publicité au CPA :
Autre grande nouveauté sur Facebook, l’arrivée du modèle publicitaire au CPA (Coût Par Action) pour aller au-delà du CPC (Coût par Clic). L’annonceur a la possibilité de choisir le type d’action (le like d’un internaute sur un contenu, le fait qu’il devienne fan de la page ou bien encore, demain, le téléchargement d’une application). Là encore il s’agit pour Facebook de se mettre dans les normes actuelles de la publicité digitale où le coût par action est de plus en plus utilisé pour des annonceurs en quête de ROI.

 

Le Search via le Graph Search : 
Même si Facebook propose déjà les Résultats Sponsorisés dans son actuel moteur de recherche, demain l’ambition du Graph Search est de favoriser l’usage renforcé de la recherche sur Facebook par les utilisateurs (pour que ces derniers utilisent moins Google) : cela lui permettra à la fois de mieux connaître ses centres d’intérêts et ses besoins, mais aussi de multiplier les espaces publicitaires dans les résultats de recherche. Là encore le modèle pourra être couplé potentiellement avec du CPA.

 

Le Lookalike Audience :
En test depuis février 2013, Facebook offre la possibilité aux annonceurs de cibler leur publicité sur Facebook auprès d’une audience jugée, par Facebook, comme similaire à ses clients. Les arguments mis en avant par Facebook sont la pertinence d’une telle fonctionnalité notamment si elle est couplée avec un message publicitaire pertinent (par exemple une offre promotionnelle via Facebook Offers), mais également la diminution du coût d’acquisition d’un fan ou d’un client. Mark Zuckerbergh estime cette baisse de coût à 56% pour le recrutement d’un fan.

Et demain la vidéo ?
Dès cet été on devrait voir les premières publicités sous format vidéo apparaître sur Facebook. Afin de répondre à cette croissance du marché, Facebook devrait dès cet été lancer des tests de vidéos publicitaires. Leur coût, selon les premières rumeurs, pourrait atteindre 1 million d’euros pour un affichage large avec une vidéo de 15 secondes. Selon encore les rumeurs, l’internaute Facebookien ne verrait pas plus de 3 vidéos publicitaires par jour avec ce système et le capping assurerait de ne cibler qu’une seule fois un internaute se connectant plusieurs fois par jour, depuis plusieurs terminaux, sur Facebook (plus de détails dans : Twitter et Facebook renforcent leur stratégie publicitaire).

Au-delà de la volonté de rationaliser une offre publicitaire, il s’agit également pour Facebook de rassurer les annonceurs qui continuent à demeurer sceptiques vis à vis de Facebook. Une étude récente de Technorati montrait que 41% des annonceurs l’étaient quant à son efficacité. Il ne s’agit ici pas uniquement de la publicité mais de l’offre globale proposée par Facebook aux annonceurs (incluant les pages). Néanmoins, Facebook depuis 2011 est la première plateforme publicitaire aux Etats-Unis, devant Google. En effet, en 2011, c’était déjà 15% du budget digital d’achats média qui était dépensé sur Facebook, pour une représentation de 28% des publicités affichées (source Comscore, sur la période de juin / septembre 2011).

 

Avec l’arrivée du Ad Exchange et la diminution de la visibilité naturelle des messages postés sur une page auprès de ses fans, il devient de plus en plus coûteux d’être visible sur Facebook… et cela incite des annonceurs à aller voir ailleurs ou en tout cas à être attentif aux autres supports. Dans ce cadre, les challengers de Facebook commencent à avoir les dents longues et aiguisent leur offre :

TumblR qui, avec le rachat de Yahoo! pour 1.1 milliard de dollars, entend augmenter ses revenus tirés de la publicité (pour le moment, moins de 15 millions de dollars).

Pinterest qui a lancé il y a quelques jours sont offre de Rich Pins permettant à certaines marques d’afficher des informations plus riches sur leurs pins (offre, recette, …).

 

Cédric DENIAUD
Associé
The Persuaders
Cabinet Conseil Internet
www.cedricdeniaud.com
www.mediassociaux.fr
Twitter : @cdeniaud