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Consumer empowerment, la révolution en marche

Consumer empowerment, la révolution en marche
Introduction
Star des typologies conso pendant des années, le consommacteur a disparu. Un peu phoenix, c’est paré d’anglicisme qu’il fait son grand retour. On parle désormais d’empowered consumer. Un nouveau rôle qui change la donne.

A l’origine le consommacteur était cet alter consommateur, adepte du commerce éthique, de l’engagement, un rien militant, et dont l’achat incarnait bien souvent un acte citoyen (c’est souvent lui qui se cache derrière les boycotts de marques pour dénoncer des process de fabrication non éthiques, par exemple). Ce consommacteur a doucement dérivé vers une côte nettement moins éthiquement engagée : c’est l’acteur qui a pris le dessus. Le consommacteur est devenu cet acheteur de la crise, qui consomme malin et l’assume, qui s’accomplit moins dans l’achat que dans la quête qui le précède. Puis dernière mutation : le consommacteur attend des marques qu’elles lui offrent l’opportunité de laisser s’exprimer l’artiste, le marketeur, le designer qui sommeille en lui : le consommateur revendique un rôle de créateur.

Aujourd’hui il se pare d’anglicisme pour donner l’impression de revenir en ayant fait peau neuve. Notion aussi vague que vaste, elle inspire autant le publicitaire que le marketeur qui en multiplient les interprétations.

Il y a ceux qui bâtissent stratégie de communication et/ou de marque autour d’une lecture presque littérale : ce consommateur à qui l’on donne le(s) (pleins) pouvoirs. Derniers exemples en date : Ikea et Levi’s. Chacune à leur manière s’érige en forces libératrices, se targuant d’une mission sociale ambitieuse : impacter et changer le monde.

 

La première signe  Have a gö en Australie. Une forme d’incitation à l’engagement presque Braveheartienne.

 

 

Déferlante créative, jeune et fantaisiste qui s’abat sur les vieux intérieurs monotones, sous un étendard qui ne pourrait être plus explicite « fight boring ». La marque s’arroge alors le droit et le devoir de s’imposer en fervente combattante de l’ennui, produisant un anti-boredom manifesto, proclamant la nécessité de s’affranchir des codes en en créant de nouveaux. Tendance engagée, presque révolutionnaire (par sa forme surtout).

 

 La seconde nous offre un manifeste aussi beau qu’intense, où elle secoue le consommateur à grands renforts de vers (au cas où on ne l’aurait pas assez dit c’est le Laughing heart de Bukowski qui habille ce brand manifesto) et d’images chocs l’invitant à reprendre son monde en main.

 

 

Levi’s entend insuffler espoir et autodétermination à une jeunesse qui peine à se faire une place, à une génération blasée que l’on dit (à tort) désengagée, et résignée.

 

 

« Ta vie est ta vie. Ne te laisses pas abattre par une soumission moite. Sois à l’affût. Il y a des issues. Il y a de la lumière quelque part. Il y en a peut-être peu. Mais elle bat les ténèbres. Sois à l’affût » des vers qui trouvent un écho d’autant plus grand que les revendications internationales plus ou moins violentes fleurissent tout autour du globe.

La marque dépasse sa mission proprement commerciale et se positionne en leader du changement : « we’re making positive change » inscrit-elle en entrée de sa home sur http://goforth.levi.com/en. « Join us as we continue to support the pioneers of this planet — courageous individuals who are tackling the greatest challenges of our time. »

C’est grâce au digital qu’elle transcende la simple assertion de marque, et passe du côté de l’engagement. Une activation assez peu naturelle (quel lien réel entre le « fonce » et la dimension caritative ou humanitaire que s’arroge la marque ?) mais passons.
Elle confère au digital le rôle de « faiseur de possible » : sans le web pas d’intronisation, pas de transfert de pouvoir. Ici Levi’s, dont les gênes et l’histoire se résument en un mot : « pionnier », fait de ses consommateurs, de sa communauté des pionniers, fervents défenseurs de causes aussi diverses que variées. Le 9 Août la marque livrait combat pour l’eau potable. Depuis le 31 août elle soutient Angela qui milite pour le Thanda Primary Education Program (nourrir et éduquer les enfants atteints du sida en Afrique du Sud). Nous découvrirons progressivement les trois derniers pionniers à la fin du mois. Grâce au digital le pouvoir est donné au consommateur : partager, médiatiser, soutenir, donner, s’engager pour une noble cause.

 

            D’autres marques interprètent le consumer empowerment comme une valorisation extrême de leur consommateur. Depuis quelques temps ressurgit dans les discours de marque cette attention (supposée différenciante) portée au client. A l’image du spot de Puma : « After hours athletes ».

 

 

 

 

 

 

 

 

Une marque toute dévouée à ce héros du quotidien, sous estimé, pas assez loué, ou qui s’ignore. Puma semble presque dire qu’elle sait apprécier ses consommateurs à leur juste valeur. Valeur qu’eux-mêmes semblaient ignorer. Converse va plus loin avec History made and in the making.

 

 

Un spot qui outre l’ancrage historique de la marque souligne la part essentielle qu’a joué son consommateur dans la construction du mythe. Finalement, le message que porte le film c’est bien que les acheteurs ont construit la légende. Si Converse est une marque rock, créative, un rien rebelle et engagée, c’est avant tout parce que depuis sa création ce sont des personnalités fortes qui l’ont choisi : de sportifs en artistes, la marque a enrichi son ADN des aspérités de ces profils. Message on ne peut plus fort que de dire à son audience la plus dévouée : vous avez fait de nous ce que nous sommes. D’autant plus beau et symbolique que la marque a une autorité, une puissance, et une reconnaissance folle aujourd’hui. Ici, la marque n’a pas fait du digital un outil de transmission de pouvoir. Elle s’en est tenue à une utilisation relativement traditionnelle : possibilité de customisation des baskets, contenu de qualité (spots publicitaires, clips…).

 

 

Cette interprétation là s’ancre dans une tendance de fond, prônée par beaucoup : le retour à l’individu. C’est de lui que nous devons partir et à lui que nous devons revenir. Nous avons eu tendance à l’oublier. Or le web plus que tout autre support permet cette valorisation, cette prise en considération : il est le seul à permettre un vrai transfert de pouvoir. Il fait de la marque un individu avec qui le consommateur peut engager la conversation, développer une vraie relation. Il est une boite surpuissante fournissant outils et moyen d’empowerment aussi ludiques qu’utiles, simples que bluffant.

Le crowdsourcing est l’un d’entre eux. Il y en a beaucoup d’autres. Mais celui est intéressant en ce qu’il porte deux aspects distincts et complémentaires. Son sens initial (exploiter les suggestions de ses consommateurs : la plateforme mystarbucksidea en est un des plus beaux exemples) s’est enrichie d’une autre dimension : la co-création.

Chevrolet avait été parmi les premiers à se livrer à l’exercice en 2006. Pour lancer son Chevy Tahoe, la marque avait invité ses consommateurs à faire eux-mêmes le spot de publicité. L’opération a eu un succès fou, mais pas celui escompté par la marque. Elle n’avait pas anticipé que de fervents écologistes pourraient s’en donner à cœur joie : les spots d’attaques et de dénonciations ont été bien plus nombreux que les spots louant le nouveau modèle.

 

 

Depuis des progrès d’anticipation ont été fait, et l’on a vu de très belles opérations sur lesquelles il est, je pense, inutile de revenir : Moutain Dew et la Dewmocracy, Old Spice, Europcar et #Myextrahour….

 

Participatif, collaboratif, co-construction, co-création….. Peu importe le nom qu’on lui donne, cette tendance n’en sera bientôt plus une. Ce qui est encore aujourd’hui de l’ordre du discours sera demain une vraie démarche. Le stade de la conversation sera dépassé. La réflexion décloisonnée. Il ne s’agira plus de penser une stratégie réseaux sociaux pour laisser la parole à l’internaute, il s’agira simplement de faire une stratégie digitale. Fini les silos avec d’un côté une stratégie de marque, de l’autre la stratégie digitale, et pour finir, comme une cerise sur le gâteau une stratégie réseaux sociaux. Un empowered consumer impose aux plus téméraires de faire remonter le participatif au niveau de la stratégie de marque, pour les plus frileux de faire de leur stratégie digitale une stratégie sociale. Les marques savent qu’un consommateur qui n’est pas écouté, encore moins entendu, est un consommateur qui ira voir ailleurs. A cette vérité il faut ajouter l’implication : un consommateur qui ne se voit pas engagé, que l’on ne laisse pas participer, est un consommateur désintéressé qui encore une fois a toutes les chances d’aller voir ailleurs. Comme le dit Olivier Altmann « Interactif ne veut pas dire digital, ça veut dire interagir avec les gens ». L’individu doit être replacé au centre. Avec ce seul but : l’émouvoir. L’une des conclusions du Best of Cannes Lion organisé par l’AACC et Stratégies, soulignait la carence émotionnelle de nos créations françaises. Sans doute parce que nous oublions trop souvent l’homme.

 

Marine Catalan

Directrice du planning stratégique Plan.Net