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Comment devenir une marque engagée ?

Comment devenir une marque engagée ?
Introduction
Le déferlement de campagnes engagées vient en réponse aux nouvelles attentes des consommateurs et permettent d'émerger dans un paysage médiatique saturé. L'engagement des marques devient-il indispensable, et comment l'initier ? Une tribune signée Delphine Primard de Dagobert.

Qu’ont en commun Always, Microsoft, Burger King ou encore Diesel ? Leur engagement pour des causes jusqu’à présent peu visibles dans des campagnes de marques. Always et Microsoft s’attachent à renforcer la confiance des jeunes filles en elles-mêmes. Burger King et Diesel défendent le droit à la différence, le premier en créant un “proud burger” lors de la gay pride, le second en embauchant une mannequin atteinte de vitiligo dans sa dernière campagne. Les exemples ne manquent pas pour justifier ce changement d’attitude de la part des marques. La défense de l’environnement et la lutte contre la pauvreté, causes largement adoptées, ne suffisent plus pour se démarquer et toucher les citoyens. Pour mettre fin à cette indifférence, les marques s’attaquent à de nouveaux terrains et se rapprochent des citoyens.

 

Les consommateurs souhaitent aujourd’hui voir les marques s’engager et observer l’impact de leurs initiatives sur leur quotidien et la société. S’engager c’est redonner du sens à la consommation dans un climat de crise persistant où le prix est le principal facteur d’achat et l’infidélité aux marques augmente à mesure que les batailles commerciales s’intensifient. Cependant les marques qui s’engagent résistent mieux à l’érosion des ventes : celles qui communiquent sur leur initiative citoyenne et responsable affichent une croissance annuelle de 2 à 5% quand les autres n’enregistrent qu’1% selon une étude Nielsen (2014). 

 

Si les comportements des consommateurs suivent leur conviction, les marques ont pourtant encore du chemin à parcourir pour répondre avec leurs attentes. Quand 58% des consommateurs pensent qu’il est important que les marques s’engagent, seuls 21% pensent qu’elles y parviennent réellement dans les faits (étude Edelman 2014). Un chiffre difficile à avaler quand on sait que 63% des responsables de marque pensent qu’une marque doit s’engager sur des problèmes sociétaux (étude Influencia/Limelight 2014). Alors comment faire ?

 

1. Être humble et irréprochable

Les marques s’engagent à leur échelle. Elles ne tentent pas de résoudre différentes facettes d’un problème mais en adresse un en particulier et tentent de leur faire bien avec leurs ressources. Un moyen de mettre fin à des engagements bullshit qui n’existent que le temps d’une campagne et sont donc invérifiables. L’engagement traduit une contribution plus globale d’une marque à la société, une réponse à des enjeux majeurs qu’un gouvernement et des associations ne peuvent adresser seuls. L’initiative doit servir avant tout les citoyens et non les propres intérêts de la marque. Cependant même avec cette posture d’humilité, difficile parfois d’éviter les attaques. Et si les critiques pleuvent, les marques peuvent toujours s’inspirer de l’attitude de Blake Mycoskie, fondateur de TOMS shoes, qui invite les ONG pointant des problèmes à trouver des solutions ensemble.  

 

2. Trouver “sa” cause

Les réactions massivement positives aux différentes campagnes citées précédemment soulignent à quel point les marques sont attendues sur des sujets émergents de société. Féminisme, droits des LGBT, changement de regard sur les handicapés, lutte contre les violences domestiques ou le gaspillage alimentaire, le panel des causes s’est considérablement élargi en quelques mois. Une opportunité pour les marques de prendre la parole sur des sujets qui entrent en résonance avec leur métier et leur conviction. Qui mieux qu’Intermarché ou Sainsbury’s pour combattre le gaspillage alimentaire en promouvant des légumes moches ou en proposant des menus à base de restes ? Ces campagnes ont été saluées, preuve que les citoyens sont prêts à suivre les marques quand elles sont légitimes sur les combats qu’elles mènent.

 

3. Proposer des solutions en lien avec son savoir-faire

Les consommateurs n’attendent pas les marques sur des terrains éloignés de leur univers ou de leur savoir faire. Elles ont une carte à jouer en apportant des solutions concrètes à un problème de société en mettant à profit leur expertise plus que leur notoriété. Deux exemples : Vodafone Turquie a créé une application pour permettre aux femmes victimes de violences conjugales de trouver de l’aide quand elles en ont besoin ; Samsung a créé une application bloquant le téléphone des conducteurs afin de supprimer les distractions au volant. En proposant des actions concrètes aux consommateurs, les marques évitent l’écueil du slacktivisme, de l’engagement passif, du coup de com bien pensant mais non suivi d’action. Elles viennent compléter les dispositifs mis en place par les Etats et les associations en apportant leur expertise sans pour autant s’y substituer. Ainsi l’appli Samsung a été approuvée par les autorités singapouriennes. 

 

4. Agir sur le long terme

Loin des coups de com habituels, ces campagnes valorisent le plus souvent un engagement à long terme de l’entreprise. Microsoft a multiplié ces dernières années les initiatives pour encourager les jeunes filles à poursuivre leur intérêt pour les sciences. La dernière campagne sur le recrutement de ses futures ingénieurs met en lumière le travail de fond effectué par les équipes de Microsoft : création du programme DigiGirlz, soutien d’initiatives indépendantes comme Girl who code ou Ignite ainsi que des clubs d’informatiques d’écoles, invitation de classes à découvrir les métiers de l’informatique pour changer les idées reçues… Microsoft s’implique et le montre enfin.

 

Face aux attentes des consommateurs, les marques ont tout à gagner à s’engager à condition d’adopter une démarche sincère sur le long terme. Sans légitimité ni preuve de leur action, les marques retomberont dans le travers du coup de com. Les marques doivent trouver un équilibre entre ces quatre leviers pour compter auprès des consommateurs. 

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