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A l’ère du social, qu’est-ce qu’une bonne idée créative ?

A l’ère du social, qu’est-ce qu’une bonne idée créative ?
Introduction

Une idée peut s’avérer très créative sur les réseaux sociaux, quand on connait les bonnes ficelles… une tribune signée Laurent François, fondateur de Re-Up.

Innover, sans jamais tomber dans la versatilité ; incarner, sans jamais se l’approprier…

2017 va connaître une année record en termes d’investissement publicitaire digitaux ; d’après eMarketer (se basant sur les projections de Magna, GroupM et ZenithOptimedia), le marché va connaître une augmentation de plus de 26% pour les seuls médias sociaux.

La tendance cache pourtant l’incertitude des décideurs désormais en charge de justifier leurs investissements devant l’offre pléthorique du marché. Une incertitude renforcée par les déclarations récentes d’organisations référentes comme Coca Cola à travers son CMO Marcos de Quinto qui ont agi comme un véritable coup de tonnerre contre les agences mais aussi Facebook : “We are very seriously trying to transform our company to make it a digital company, but it’s not just to put ads in social media. Social media is the strategy for those who don’t have a true digital strategy.” (Adage)

En résumé, le digital ne peut pas être qu’une affaire de saupoudrage d’argent dans les canaux du moment mais bien pensé au niveau le plus stratégique du business… donc au niveau du commerce ! Et ce, quitte à rationaliser les partenaires sollicités.
Comme dirait David Ogilvy « sell or else ».

La sacro-sainte « big idea » mise à mal par le comportement des consommateurs

En dépit d’un climat positif pour les marketers « digitaux », force est de constater que cet enthousiasme ne se traduit pas forcément au niveau des consommateurs, tout du moins européens. D’après l’étude Connected Life de Kantar-TNS, alors que les points de contact n’ont jamais été aussi techniquement et socialement nombreux entre les individus et les marques, ces dernières semblent au contraire générer de plus en plus une forme d’insensibilité des gens pour ce qui perçu comme « de la pub », voire au pire un sentiment de frustration ou d’hostilité contre elles.
En d’autres termes, une quantité phénoménale de contenus sont créés sans que ceux-ci ne génèrent un quelconque intérêt.

Parallèlement, de très bonnes histoires produites par les marques ne rencontrent jamais leurs publics : combien de films qui peinent à dépasser les quelques milliers de vues en dépit d’un storytelling élaboré et d’une belle production ?

Nous avons pu élaborer quelques principes autour ce qu’est ou ce que n’est pas une « bonne » idée créative à l’ère digitale à l’occasion d’un échange avec des étudiant de l’Institut Français de la Mode. Une réflexion qui n’a pas vocation à être exhaustive mais qui peut aider pour commencer à se poser les bonnes questions.

Une « bonne » idée créative, ce n’est pas un patchwork d’idées

Le foisonnement d’idées a parfois tendance à confondre volume et qualité ; or s’il est un point de consensus au sein des organisations que nous rencontrons, c’est probablement la trop grande versatilité des exécutions proposées aux consommateurs à travers les canaux digitaux.

Versatilité du « pitch » ensuite autour de la marque : à part quelques organisations qui disposent de vrais fans prêts à décortiquer en détails tout l’univers de la marque, les consommateurs n’ont raisonnablement pas le temps d’entrer dans des communications trop élaborées. La plupart des marques qui connaissent un certain succès sur Instagram ont un « mission statement » limpide dans leurs biographies ; chez Benefit Cosmetics, la marque demande à ses « benebabes » de montrer de quoi elles sont capables (comprendre : au niveau maquillage bien sûr) ; chez Anthropologie, on demande aux followers d’acheter leur cadavre exquis ; chez Redbull France, on invite les followers à suivre un programme TV (en ce moment autour du crashed ice).

Une « bonne » idée créative crée du leadership

Comme le dit l’artiste Sputniko !, « si tu as un rêve que personne ne suit, alors c’est un rêve abscons ». En d’autres termes, une bonne idée créative doit être capable à la fois de montrer une certaine vision du monde mais aussi de pouvoir être accaparée par des suiveurs, prêts à relayer ce qu’émet la marque…et de renforcer constamment l’influence de la marque.

Lady Gaga et le choix de sa chanson lors du Super Bowl a certes été ardûment commentée par les médias dits traditionnels, mais ce sont surtout ses fans (ou ses « monsters ») qui ont assuré le service après-vente autour de la dimension symbolique de la performance. Le choix de « Born This Way », hymne des différentes marches des fiertés LGBTQ de par le monde était une manière très habile de faire passer des messages anti-Trump sans tomber dans une confrontation binaire que le nouveau Président aurait adoré commenter sur Twitter.

Lady Gaga's FULL Pepsi Zero Sugar Super Bowl LI Halftime Show | NFL

…une « bonne » idée doit pouvoir se répéter

Une « bonne » idée créative doit pouvoir se répéter un nombre incalculable de fois sans perdre son attrait original ; cette notion de répétition semble a priori être loin de l’effort d’originalité que mènent les agences et leurs équipes. Pourtant, tout l’art est de parvenir à transformer cette idée en objet social, tellement ancré dans l’esprit des consommateurs qu’il devient naturel de le réutiliser ou réinterpréter à sa façon.

L’analogie la plus intéressante sur ce qu’il convient d’atteindre pour les marques est inspirée du jeu « Pong ».

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Dans ce jeu, l’histoire n’existe pas vraiment ; en revanche, l’élément fondamental est de parvenir à faire le score le plus haut. Le jeu maintient son intérêt de façon répétitive : chaque nouvelle partie réinjecte une certaine tension auprès des joueurs. Des joueurs qui créent eux-mêmes de l’intérêt pour Pong en narrant leurs exploits, défiant leurs amis, revenant et réagissant autour du jeu. En d’autres termes, l’intérêt pour Pong est relatif à ce que la communauté autour lui alloue en termes de charge sociale.

L’exemple fameux de Starbucks et des orthographes hasardeuses sur les gobelets reste un élément répété par les consommateurs qui n’ont de cesse de faire grandir le mythe en partageant des photos de leurs cafés sur les réseaux sociaux. Pourtant, ce facteur répétitif permet aux consommateurs d’avoir un rôle à jouer sans avoir à être nécessairement exposé à un « pitch » sophistiqué. Et de façon plus intéressante, de générer du retour sur les propriétés digitales des marques sans nécessairement de nouveauté.

Une « bonne » idée créative résonne auprès de sous-cultures

Afin d’avoir une chance d’émerger, une idée doit pouvoir faire sens auprès de communautés affinitaires généralement plus fédérées entre elles, plutôt que d’essayer de plaire au plus grand nombre.

Jean-Luc Mélenchon et son infiltration brillante du forum Jeux-Videos.com ou le dernier film de Kenzo réalisé par Spike Jonze sont deux exemples d’idées créatives gonflées pour et par les sous-cultures.

Dans ce dernier exemple, une myriade de sous-communautés ont pu se retrouver happées de façon affinitaire par le film :

  • Les communautés de danseurs extrêmement structurées en ligne qui ont pu se délecter de la dernière chorégraphie de Ryan Heffington
  • Les fans de l’actrice Margaret Qualley et tous les fans de la série The Leftovers
  • Les critiques du système Hollywood ont notamment pu se retrouver dans toute la dimension positive de l’actrice, utilisée pour porter une histoire et pas juste pour sa plastique
  • …mais aussi des sous-communautés plus controversées comme des conspirationnistes qui ont vu dans ce film une manipulation des Illuminati!

Une « bonne » idée créative touche à l’ « extime »

Le digital a permis la naissance d’un territoire à la croisée de l’intime et du public. En clair, la capacité à vivre très personnellement (voire intimement !) des événements qui ont lieu loin de nous (par exemple une guerre, une belle histoire etc.) et en même temps de partager à des gens que nous ne connaîtrons jamais des histoires personnelles.

Le film Twinster et le mouvement populaire né dans les réseaux sociaux en est une démonstration. Le projet élaboré par Louis XIII avec John Malkovich intitulé « 100 years » est aussi une magistrale leçon de comment faire vibrer une myriade de gens autour d’un film qu’ils ne verront vraisemblablement jamais et partant d’interroger notre rapport à la mort…donc à la transmission.

Twinsters - Official Trailer

Une « bonne idée » créative doit accepter un certain « lâcher-prise »

Dernier levier évoqué à l’IFM, la notion que les créateurs d’une idée créative ne sont jamais complètement propriétaires de celle-ci et qu’il faut accepter que celle-ci puisse véritablement commencer à exister quand les publics commencent à s’approprier sa substance. Le projet de Pharell Williams autour de 24 Hours of Happy peut en être une bonne démonstration : c’est parce que les publics ont décidé de jouer avec cette idée et de l’interpréter eux-mêmes que le phénomène est devenu signifiant pour des millions de gens.

Pharrell Williams - Happy (1AM)

En guise de conclusion, tout revient finalement à la notion de ce qu’est une bonne histoire :

  • une intrigue bien sûr, une tension qui puisse se répéter sans doute pas éternellement mais suffisamment longtemps pour générer du retour des publics…
  • des acteurs ou actrices qui puissent incarner plus tangiblement les idées du récit…acteurs qui peuvent changer au fur et à mesure et qui doivent en plus taper au cœur et aux cœurs des communautés en ligne
  • et surtout des publics qui deviennent les véritables actionnaires de la réputation de l’idée : soit en s’impliquant et donc en faisant grossir la valeur de celle-ci ; soit en passant au travers de l’idée et en ne lui allouant pas de valeur

 

Laurent Francois
Exec. Creative Strategist & founder de Re-Up.

VQ le 10 février 2017 / Répondre

Franchement, il faut surtout un très bon produit. Merci Captain Obvious, me direz-vous, mais les audiences suivent et s’approprient les bons produits.

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