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2012 sera l’année du contenu

2012 sera l’année du contenu
Introduction
Les marques auront plus que jamais besoin de se différencier tout en nouant des relations étroites avec les internautes...Par Ava Eschwège & Aurélie Charpentier

Pas de doute, 2012 sera l’année du contenu. Certaines ont ainsi commencé à devenir  progressivement de véritables médias sur le web dans le but de créer du lien, de la relation et de se positionner comme experte sur leur univers.  Mais aussi pour améliorer  le sacro-saint référencement naturel sur Google et donc générer du trafic vers les sites. Pour toutes ces raisons, les marques planchent dorénavant de plus en plus sur un contenu éditorial plus dense, plus fouillé, plus… journalistique. Tout cela induit une nouvelle forme de communication éditoriale, élaborée par des journalistes. Ou plutôt des… brand journalists.

 

« Brand journalism », vous avez dit Brand Journalism ?

 

« Brand » et « Journalism». A première vue, ces deux mots peuvent paraître antinomiques. Le Petit Larousse définit une marque comme « tout signe servant à distinguer des biens ou des services faisant l’objet d’une propriété commerciale ». Quant au journalisme, c’est la « profession de ceux qui sont chargés, au sein d’un média, de la collecte, du traitement ou de la présentation des informations ». Comment une marque peut-elle donc prétendre faire du journalisme ?  Que peuvent bien avoir en commun les journalistes et les marques ? Un journaliste peut-il raisonnablement travailler pour une propriété commerciale ?

Toutes ces questions méritent d’être posées et peuvent faire craindre que le Brand Journalism ne soit qu’un oxymore.  Ce nouveau métier n’est, en fait,  rien d’autre que du journalisme appliqué aux marques travaillant autour de leur univers et de leur secteur d’activité.

Mais voilà… Pour créer un contenu éditorial récurrent, unique, destiné à être lu par une audience, il est impératif d’être aidé par des journalistes qui ont eux-mêmes l’expertise du lecteur. Ces derniers savent non seulement écrire mais ont surtout la capacité de détecter les sujets porteurs, en lien avec le média, les tendances à suivre, les personnes intéressantes à interviewer. Bref, un journaliste sait analyser, décrypter, rendre visible l’invisible et peut percevoir facilement quel contenu éditorial convient le mieux à un site Internet de marque.

 

Un métier bien installé outre-Atlantique


2012 sera donc l’année du Brand Journalism. Preuve s’il en fallait, la Public Relations Society of America (PRSA) vient, en outre, de  mettre à l’honneur le Brand Journalism dans les 12 tendances phares de cette nouvelle année. La PRSA s’attend en effet à ce qu’un nombre croissant de marques adopte le Brand Journalism, et ainsi fasse appel à des journalistes pour produire du contenu. Outre-Atlantique, bon nombre de firmes ont sauté le pas pour enrichir le contenu de leur site Internet. Il faut dire que la crise de la presse aux Etats-Unis a entraîné de nombreux journalistes à se reconvertir tout en continuant à exercer leur métier.  

En juin 2009, la marque de sucre américaine Imperial Sugar Company a ainsi lancé un site d’actualités autour de son secteur : l’industrie du sucre. ISC Newsroom se présente comme un véritable quotidien en ligne spécialisé sur le sucre, donnant la parole aussi bien aux dirigeants et salariés d’ISC, qu’à des experts indépendants, des concurrents… et même des détracteurs, comme l’American Heart Association ! Le tout avec un ton et un style journalistique, car ISC emploie des journalistes de la presse écrite, de la télévision, ainsi que des photojournalistes.

 

Autre exemple outre-Atlantique : Boeing. Après avoir focalisé son discours sur ses technologies et ses différents produits, la marque propose depuis avril 2010 un site web orienté sur l’humain. Plus question pour la marque de se cantonner à des propos purement institutionnels, ou trop techniques, et donc souvent rébarbatifs. Dorénavant, le site se positionne comme un vaste portail d’informations, faisant découvrir les coulisses de Boeing, et surtout les hommes et femmes y travaillant. Une bonne manière d’humaniser le site et de le dynamiser, tout en donnant l’opportunité aux internautes d’accéder à des informations exclusives sur Boeing et l’aviation en général.

En France, Oxybul (ex-Fnac Eveil & Jeux) se présente comme un exemple du genre, avec son site communautaire Graine de Curieux. Chaque semaine, un thème est analysé : faut-il laisser bébé pleurer ? Quelles sont les valeurs de Noël ? Comment initier son enfant au sport ?… Le tout décliné sous l’œil des parents, des professionnels et des experts. En faisant intervenir des spécialistes extérieurs à l’enseigne (pédiatres, professeurs des écoles…), le site est crédible et objectif, tout en proposant des clés indispensables aux jeunes parents.

 

Un tandem gagnant

 

A  l’heure où les marques doivent remettre à plat leur business modèle, et revoir toute leur stratégie de communication, le tandem entre les marques et les journalistes semble bel et bien constituer la solution pour créer du contenu intelligent et cohérent. Du contenu qui permet aux marques de s’éloigner doucement de la pub traditionnelle pour accéder au marketing du sens, créant ainsi plus de proximité et d’échanges avec leur client. Tel est, en tout cas,  le nouveau mot d’ordre des marques désireuses de devenir leur propre média. Ces dernières cherchent, tous secteurs d’activité confondus, à créer du contenu et à devenir de vrais médias sur la toile. Reste que pour devenir un vrai média, les articles, reportages et autres interviews rayonnant autour de l’univers de la marque, ne doivent surtout pas en faire l’apologie. Une marque qui adopte le Brand Journalism doit savoir s’effacer au profit du contenu journalistique. Et donc faire appel à ces journalistes… nouvelle génération.

 

 

 

Ava Eschwège & Aurélie Charpentier

Directrices associées d’AdC – L’Agence de Contenu

 

 

 

 

 


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