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CRM OnBoarding : une relation plus engageante et personnalisée

CRM OnBoarding : une relation plus engageante et personnalisée
Introduction

Grâce à une approche à la personne et non au cookie, le CRM OnBoarding ouvre la voie à une relation bénéfique pour la marque comme pour le consommateur. Explication de Vihan Sharma,
Managing Director LiveRamp France.

36% des internautes français utilisaient un adblocker selon un chiffre publié par l’IAB en novembre dernier, soit une croissance de 20% sur 2016 stimulée par une pression publicitaire jugée trop importante par les internautes. C’est là l’un des paradoxes du marketing digital aujourd’hui : nous n’avons jamais eu autant d’outils et de données pour cibler finement les internautes et pourtant, peu de responsables marketing disposent d’une réelle vision à 360° sur laquelle s’appuyer pour déployer leurs campagnes.

36% des internautes français utilisaient un adblocker en novembre dernier

Le CRM OnBoarding permet aujourd’hui de dépasser cette situation en proposant de mettre les données CRM, au service des campagnes digitales. Il s’agit de réconcilier le profil d’un client à son profil digital pour permettre à tout responsable marketing de gagner en efficacité et en pertinence. Il est alors plus facile de déployer une campagne digitale adaptée à chacune des cibles, de personnaliser l’approche de chacun des internautes et d’évaluer précisément le ROI de chacune des campagnes, y compris par rapport aux ventes générées en magasin.

Cependant, pour que le CRM OnBoarding délivre toutes ses promesses, il est important de s’appuyer sur le profil digital le plus exploitable possible. Or, si l’on part du principe que plus d’un Français sur trois utilisent quotidiennement 2 écrans ou plus pour surfer sur Internet (Médiamétrie – janvier 2017), une approche « cookie-based » ne permet pas d’avoir un profil digital exhaustif. Les chances qu’un même consommateur soit partiellement représenté par plusieurs cookies différents sont en effet beaucoup trop importantes ! Au quotidien, nous constatons en effet en moyenne 3 à 4 cookies par personne en lien avec leurs usages – smartphone, ordinateur de bureau, ordinateur portable, tablette… Cette réalité impacte également la durée de vie moyenne du cookie. Alors qu’elle était estimée à un mois il y a peu, certaines voix commencent à dire qu’il perdrait désormais toute sa valeur au bout de 14 jours.

un Français sur trois utilise quotidiennement 2 écrans ou plus pour surfer sur Internet

Une approche « cookie-based » ne permet pas d’avoir un profil digital exhaustif

Pour tirer pleinement les bénéfices du CRM OnBoarding, il faut donc avoir recours à une approche « people based » par le biais d’un « identifiant digital » unique. En connectant la base de données CRM à cette base d’identifiants digitaux, on obtient alors un résultat proche du graal tant convoité : une vision 360° la plus précise de chacun de ses clients. Le ROI de chaque campagne sera d’autant plus important que le taux de match effectif (pourcentage de profils CRM et digitaux réconciliés) est élevé. En onboardant ses données CRM, un annonceur peut obtenir un taux de match en moyenne de 20 à 55% suivant la plateforme utilisée, en s’appuyant par ailleurs sur des données fraîches, actualisées au minimum une fois par mois.

Il faut avoir recours à une approche « people based » par le biais d’un « identifiant digital » unique

L’enjeu du CRM OnBoarding est bien de créer un lien direct efficace et pertinent avec chacun des internautes exposés à une campagne quel que soit le terminal utilisé, et ce dans le respect de la règlementation en vigueur.

La montée en puissance des adblockers n’est pour moi que la face émergée de l’incompréhension qui existe aujourd’hui entre les consommateurs et les responsables marketing. Le CRM OnBoarding représente une évolution de choix qui doit prendre tout son sens pour ces deux populations. A nous, professionnels du marketing, de construire une relation de confiance avec les particuliers pour les embarquer vers une expérience de consommation toujours plus engageante et personnalisée.

Vihan Sharma
Managing Director LiveRamp France

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