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Profil des consommateurs ROPO ?

Profil des consommateurs ROPO ?
Introduction
GroupM et Solocal Network dévoile le premier observatoire du parcours d’achat et dresse une typologie des différents profils de consommateurs ROPO (Research Online Purchase Offline).

Solocal Network et GroupM ont dévoilé ce jour leur 1er observatoire du parcours d’achat. Issu de 2 194 interviews et de l’analyse de 4 339 parcours d’achat, l’étude opère un focus sur les comportements « ROPO » : « Research Online Purchase Offline ».

On identifie communément 4 types d’achat : le full web (prise d’information et achat online), le showrooming (prise d’information en magasin et achat online), le ROPO (prise d’information online et achat en magasin) et le full store (prise d’information et achat en magasin).

Les comportements ROPO s’avèrent déjà largement adoptés par les consommateurs et surtout, s’amplifient. En effet, 80% d’entre eux effectuent des recherches en ligne avant d’acheter en point de vente, mais surtout, 65% d’entre eux le font plus souvent qu’avant et 31% aussi souvent. Cette pratique se systématise ainsi pour de plus en plus d’achats.

La nécessité pour les marques d’adopter un dispositif web-to-store efficace est donc un véritable enjeu de performance ; cela passe notamment par un bon référencement des offres et produits sur le web et par l’activation des leviers pertinents pour générer du trafic en magasin.

L’étude indique que les principales sources d’information utilisées par les consommateurs en amont d’un achat ROPO sont les suivantes : les sites d’enseignes à hauteur de 44%, les moteurs de recherche à 42% et les sites d’enseignes pure-player à 24%.

Ces chiffres dégagent deux enseignements pour les marques : posséder un site efficace en matière de Web-to-Store (Store Locator, click & collect, promotions dans le magasin le plus proche, …), et qui affiche un catalogue complet et clair des produits et services disponibles; travailler le référencement de ses produits sur les moteurs de recherche et enseignes e-commerce.

 

L’étude révèle également que les internautes consultent en moyenne 2,2 sources d’information avant un achat, principalement en une seule fois, ce qui est relativement peu. Le processus de recherche est relativement rapide : il se déroule en moyenne 7,5 jours entre le début des recherches et l’acte d’achat. Une période charnière que les marques peuvent exploiter pour afficher les initiatives ou promotions qui permettront de capter l’attention de l’internaute.

L’internaute se révèle indécis jusqu’au moment de l’achat : 52% d’entre eux effectuent une dernière recherche en ligne avant de se déplacer en magasin, ce qui représente une autre opportunité de positionnement pour les marques. 31% de ces recherches sont d’ailleurs effectuées sur mobile, d’où l’importance de traiter ce canal de manière prioritaire dans une stratégie web-to-store.

L’observatoire du parcours d’achat a permis d’identifier 5 types d’achat ROPO pour 5 enjeux web-to-store.

Le ROPO « coup de cœur » : c’est le type d’achat le plus fréquent (26%) qui vient satisfaire une envie. Pour répondre au mieux à ce type d’achat, les marques devront travailler la « désirabilité » et axer leur communication sur la séduction du consommateur.

Le ROPO « Idée Fixe » : 25% des achats ROPO sont de ce type. C’est une recherche axée sur la disponibilité du produit. L’enjeu est ici de pouvoir informer au mieux l’internaute, puis de lui permettre de localiser rapidement le produit recherché.

Le ROPO « Réassurance » : 14% des achats sont concernés. Plus rare, il nécessite une prise d’information assez longue, puis un besoin de voir ou toucher le produit avant de l’acheter. Il s’agit ici d’être bien recommandé pour attirer l’internaute lors de sa prise d’information online, puis de convertir l’achat lorsque le consommateur vient voir le produit.

Le ROPO « SOS » : il s’agit d’un achat urgent et nécessaire qui représente 14% des achats. Le principal enjeu ici est une bonne localisation. L’objectif ici est d’apparaître avant les concurrents, car l’urgence fait que l’internaute privilégiera la proximité et la rapidité d’accès.

Le ROPO « Expérience » : il représente 21% des achats. L’internaute a besoin de tester le produit, de se l’approprier pour être sûr de ne pas se tromper. C’est le type de comportement qui demande peut-être le plus de travail aux annonceurs : il s’agit d’attirer l’internaute, de valoriser les produits, de l’informer au mieux pour le convaincre d’essayer le produit, puis de le convertir.