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A vos marques, prêts ? Diffusez !

A vos marques, prêts ? Diffusez !
Introduction
Il n’y a pas si longtemps, YouTube était synonyme de vidéo en ligne, et vice versa. Ce n’est plus le cas, voici venu le temps de la révolution de la vidéo mobile. Une tribune de Julien Gardès, Rubicon Project.

Il n’y a pas si longtemps, YouTube était synonyme de vidéo en ligne, et vice versa. Ce n’est plus le cas. La croissance de la consommation et de la création vidéo a été instaurée et alimentée par toute une palette de nouvelles plateformes, d’environnements et d’innovations. Et la croissance rapide du visionnage vidéo mobile en ligne ouvre un trésor de nouvelles opportunités publicitaires qui constituent quasiment une révolution pour la publicité mobile.

 

Deux facteurs conduisent à cela. Le premier est la croissance rapide et éprouvée de la consommation de vidéos en ligne, largement stimulée par YouTube, Netflix, Snapchat, Facebook Video et les services de vidéo en direct comme Periscope et Facebook Live. Cisco a récemment estimé que la vidéo représentera 80 % du trafic internet mondial en 2019.

 

Le second est que la vidéo est devenue un format qui n’est plus réservé à un visionnage à la maison ou au bureau. Les vidéos sont omniprésentes, nous les regardons en voiture, dans le métro, nous montrons des clips humoristiques à nos amis quand nous buvons un verre dans un bar. Une part croissante de la vidéo en ligne est désormais visionnée par les consommateurs via mobile. Les téléphones mobiles et tablettes représentent désormais 46 % de toutes les vidéos regardées dans le monde, selon un rapport récent du spécialiste vidéo premium Ooyala. Sortez la vidéo à la demande (VoD) sur PC portable de l’équation et j’imagine que la tendance va fortement se décaler vers le mobile. Cela a déjà fortement impacté la manière dont les publicitaires priorisent leurs dépenses.

 

Les dépenses de publicité vidéo au Royaume-Uni ont explosé avec plus de 50 % de croissance pour atteindre 711 millions de £ en 2015, selon le dernier rapport Digital Adspend de l’Internet Advertising Bureau UK, commandé par PwC. Les dépenses en publicité vidéo mobile ont augmenté le plus rapidement, de 98 % pour atteindre 353 millions de £ sur la même période, ce qui correspond à 78 % de la croissance totale des dépenses en publicité numérique.

 

Une croissance rapide de la publicité mobile est alimentée par de meilleures capacités de ciblage, un inventaire vidéo de plus en plus innovant, une concentration supplémentaire sur l’optimisation du contenu vidéo à la consommation mobile (pour le rendre appréciable sans son par exemple) et le développement de nouvelle expériences vidéo telles que les films à 360 degrés. Et comme discuté par les représentants de Rubicon Project, Tapjoy, InMobi et Samba lors du Mobile Marketing Association Forum de Londres, les priorités et les accents des publicitaires suivent la tendance.

 

Le premier changement marqué a été le choix de la plateforme des publicitaires qui est entré en question et est devenu plus diversifié.

 

YouTube domine toujours la consommation vidéo desktop en ligne ; les sites Google, incluant YouTube, ont atteint un nombre de vues de vidéo desktop de 174 millions comparé aux 91 millions du plus proche rival Facebook en octobre 2015 (source : BI Intelligence The Disruption of Mobile Video report).

 

Mais seule la moitié du public de YouTube visionne les vidéos sur mobile. Cela contraste fortement avec d’autres plateformes de contenu vidéo où les chiffres respectifs sont nettement plus élevés. 80 % des utilisateurs mensuels actifs ont accédé à Twitter via mobile. Pour Instagram et Snapchat, ce taux atteint bien sûr 100 % (source : BI Intelligence).

 

Par conséquent, les créateurs de contenus et les publicitaires lorgnent au-delà du desktop pour distribuer leur contenu vidéo ; ils s’adaptent tout naturellement au comportement du consommateur. Le nombre de vidéos postées par les marques américaines sur Facebook a augmenté de 145 % entre octobre 2014 et octobre 2015 tandis que le nombre de vidéos postées sur Twitter a augmenté de 225 %, selon la même étude (source originale : Socialbakers).

 

Un autre changement a été l’innovation liée au média mobile, la plus flagrante étant la publicité verticale.

 

Avec Snapchat en tête, les publicités verticales (nette amélioration par rapport à la simple adaptation de publicités TV pour les écrans mobiles) ont un taux de visionnage complet 9x plus élevé que les vidéos horizontales, selon la plateforme sociale. Cette année, les publicités verticales devraient croître rapidement avec de nouvelles innovations telles que Vertical Reveal : une unité vidéo verticale pour les publicitaires et les éditeurs, récemment lancée par la plateforme de distribution vidéo Virool en partenariat avec Rubicon Project.

 

La bonne nouvelle pour les publicitaires est que cela active la concurrence des plateformes en ligne.

 

Facebook a par exemple introduit deux nouveaux formats vidéo en avril via son Audience Network, par lequel il vend des publicités mobiles au-delà de sa propre appli et de son site web. Pour la première fois, Facebook étend désormais ce réseau pour servir les publicités vidéo dans les navigateurs mobiles et desktop, donnant aux experts marketing la possibilité d’exécuter ces publicités pre-roll, mid-roll ou post-roll dans le contenu vidéo plutôt qu’en unités stand-alone. Cette action a suivi le déploiement par Facebook d’un certain nombre de produits vidéo pour les publicitaires et les consommateurs, incluant l’ajout de la vidéo à son carrousel publicitaire sur Instagram.

 

Pendant ce temps, YouTube, qui ne souhaite pas rester à la traîne, a récemment déployé un nouveau format publicitaire de six secondes appelé Bumper, conçu pour des extraits rapides de contenu dans le but de rendre sa proposition publicitaire plus adaptée au mobile.

 

Le programmatique est un autre thème émergeant avec les dernières estimations suggérant que 54 % de la publicité mobile dans le monde sera traitée programmatiquement d’ici 2018.

 

Tapjoy, la plateforme de monétisation mobile personnalisée, et autre partenaire de Rubicon Project, vient de lancer le Tapjoy Private Exchange permettant pour la première fois aux propriétaires de marques d’accéder programmatiquement à son inventaire vidéo mobile opt-in premium in-app. L’inventaire sur le réseau éditeur de Tapjoy de plus de 10 000 applis mobiles de haut rang, avec une portée mensuelle de 520 millions d’utilisateurs mobiles actifs dans le monde entier, est désormais disponible sur la plateforme Orders de Rubicon Project.

 

Avec autant d’innovations qui émergent sur le secteur de la vidéo mobile, il n’est pas surprenant que les dépenses publicitaires des experts marketing changent rapidement. Aux États-Unis, près de 3/4 des acheteurs professionnels marketing et média prévoient désormais de piocher dans les budgets TV pour augmenter leurs dépenses en publicité vidéo numérique, selon une récente étude de l’Interactive Advertising Bureau (source : http://www.iab.com/insights/2016-video-ad-spend-study/). Et plus de 2/3 (68 %) pensent que la vidéo numérique originale deviendra aussi importante que la programmation TV originale dans les trois à cinq ans.

 

Avec les propriétaires média qui incorporent la vidéo dans leur offre principale, et des plateformes mobiles dédiées qui défient désormais sérieusement l’hégémonie de YouTube en termes de vidéo en ligne, la révolution de la publicité vidéo mobile est en marche.

 

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