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Facebook, le réseau vitrine qui devient réseau de vie

Facebook, le réseau vitrine qui devient réseau de vie
Introduction
Vous avez un. Nouveau. Messenger. Si sa plateforme a peu bougé ces derniers mois, Facebook a en revanche développé de nombreuses fonctionnalités pratiques sur son application de messagerie. Le réseau est-il en train de changer de nature pour mieux répondre à l’évolution des usages ? Quel impact sur la communication des marques ?

Une tribune d’Anastasia Haubtmann, Directrice Social Media chez Braaxe avec François Bévierre, Responsable Éditorial.

La fin d’une genèse assez théâtrale

« Avec Facebook, partagez et restez en contact avec votre entourage ». Le descriptif proposé par le réseau sur sa page d’accueil au moment de l’inscription se veut simple et concis : ce sont les proches qui comptent.

L’attention et les fonctionnalités sont portées sur le premier cercle de l’utilisateur : ces personnalités qui font partie de la tranche plus intime de sa vie et qui animent son quotidien. Un contact, c’est un « ami ».

Dans les faits pourtant, l’utilisation du réseau n’a pas toujours semblé refléter cette philosophie de proximité. A mesure que Facebook grandissait, les cercles se sont vites élargis. Les rencontres ponctuelles et furtives devenaient rapidement des contacts et on pouvait compter un millier d’amis à 14 ans.

Les premiers usages se sont alors développés dans un esprit particulier : celui de la mise en scène où la vie est théâtralisée.

L’étalage voire la surenchère se retrouvent dans les statuts personnels très fréquemment mis à jour auxquels viennent s’additionner les albums photos fleuves voués à offrir un compte rendu immersif de chaque week-end ou sortie effectuée.

La vitrine doit être belle, garnie et vernie. Comme pour être à la hauteur du nombre de passants virtuels qui pourront venir la contempler à chaque connexion. Pour certains, le réseau social devient inconsciemment synonyme de pression sociale.

Facebook vivait alors ce qu’Instagram est en train de découvrir en ce moment : le besoin de présenter un compte inspirant, attractif et, surtout, plébiscité par ses pairs.

L’arrivée à maturité : la pratique rattrape l’esthétique

Depuis peu, sur mobile, il n’est plus possible de consulter sa messagerie Facebook sans passer par le téléchargement de Messenger. Une manière de valoriser l’application qui concerne et rassemble davantage les membres plus intimes de sa communauté, comme l’indiquent les dernières fonctionnalités qui y ont été développées.

En plus de construire des conversations entre amis, les utilisateurs peuvent désormais passer des appels téléphoniques, y créer leurs propres évènements, des mini-sondages, se programmer des alarmes ou partager temporairement leur position géographique à leurs amis pour se retrouver.

D’une certaine manière, via l’évolution de Messenger, Facebook remplit enfin sa mission de réseau pensé pour les « amis ». Et il ne la remplit pas uniquement au sens de l’exhibition de l’amitié et de l’étalage des effusions qui lui sont liées.

Les moments forts s’y partagent encore, mais le réseau tend plutôt à devenir un outil du quotidien qui accompagne ses utilisateurs, les aide à s’organiser et fait office de support, de coordinateur.

Aujourd’hui, le jeune qui se connecte sur Facebook le fait autant pour gérer ses conversations et son agenda que pour profiter du contenu proposé par les annonceurs et autres médias.

Une étude du Media Insight Project concluait récemment que 76% des Millenials se connectent sur Facebook pour voir ce dont parlent leurs amis et pour interagir avec eux. Il s’agit de la motivation la plus élevée.

Ces notions de « coordinateur » et de « support » du quotidien, pourtant moins vendeuses sur le papier, deviennent progressivement la réalité brute du réseau.

Les marques, vraiment proches de cette réalité ?

Pour le moment, on observe encore un décalage entre ce que communiquent les marques et cette nouvelle donne. Si ces dernières jouent la proximité, leur storytelling préfère s’aventurer dans les sphères de l’esthétique et de l’inspiration plutôt que dans un registre plus pratique et terre-à-terre.

C’est assez logique, si l’on tient compte de leur essence-même : celles-ci ont vocation à « marquer » leur public, y laisser une trace, une empreinte et un souvenir. Impacter le quotidien et toucher chacun dans sa sensibilité.

Les émojis de Facebook l’indiquent d’ailleurs très bien : les publications des utilisateurs, marques et médias compris, doivent être pensées pour créer de l’empathie, faire naître la joie, laisser éclore la surprise ou, plus regrettable, évoquer la tristesse. C’est ce qui leur donne du sens.

Mais ce sens peut paraître à côté de son sujet s’il n’incarne plus la priorité de l’utilisateur qui se connecte à son compte… L’émotion et le divertissement supplantés par l’utilitaire et l’opérationnel?

Le Facebook de la première heure serait peut-être en train de s’éteindre progressivement.

Le contenu de qualité a encore sa place

Si messenger fonctionne comme un baromètre indiquant ce qui est efficace sur Facebook, alors les annonceurs peuvent respirer : le divertissement y trouve encore sa place.

Parallèlement à toutes les fonctionnalités utiles venues compléter et enrichir son UX, l’application a proposé des mini-jeux très simples qui ont rencontré un réel succès. Les utilisateurs apprécient donc encore passer du temps sur l’interface pour se divertir et interagir avec du contenu.

Cependant, la facilité avec laquelle du contenu de cette nature peut être produit diffère selon les acteurs : les marques ne présentent pas toutes le même univers ludique ou inspirant que les enseignes de luxe, de sport ou de tech. Il en va de même pour Konbini ou Le Démotivateur vis-à-vis d’autres médias aux thématiques plus classiques.

Et c’est finalement quand l’émotion et l’inspiration paraissent plus complexes à déclencher que ce volet en lien avec le pratique, l’ordinaire et le quotidien peut prendre toute son importance.

Bien sûr, il s’agit d’aller plus loin que le brand content classique sous forme de conseils, astuces & tutoriels.

Vers l’hyper-personnalisation de la prise de parole

Sur Facebook, la veille sur les conversations permet de constituer un réservoir de données d’une richesse vertigineuse : leur analyse, la récupération lexicale et la proposition de contenu sur-mesure devient condition de l’engagement.

C’est le fameux social listening : l’internaute parle de quelque chose, donne son humeur sur un sujet… et du contenu personnalisé lui est proposé en conséquence par les annonceurs qui ont ciblé son profil. La prise de parole s’adapte à ce dont les gens discutent le jour-même.

Sur Messenger, ces conversations sont peu accessibles pour le moment, mais l’arrivée progressive des marques et de leurs chatbots sur la plateforme pourrait changer la donne.

En accédant à ces conversations de tous les jours, les annonceurs et les médias pourront récolter des informations qui leur permettront non seulement de mieux cibler les profils dans leur stratégie d’achat média et proposer du contenu sur-mesure, mais aussi d’affiner leur prise de parole en réel, sur d’autres médias, parce qu’elles connaîtront mieux leur audience.

Quant aux opportunités de présence quotidienne sur Messenger, les usages ne sont qu’émergents. Mais on peut essayer de se projeter et imaginer une marque proposer son propre mini-jeu sur l’interface, poser des sondages quotidiens (sur un sujet léger ou plus sérieux) ou même créer un évènement et relancer les invités sur l’application.

Une relation de confiance est alors à même de se bâtir sur ce registre de proximité plus simple et plus pratique. L’émotion n’est plus la même : moins emphatique, elle est adoucie, mais cela ne retire rien à l’utilité de la marque. C’est finalement le plus important.

Conclusion

Lorsque la simplicité du quotidien sur Messenger rattrape les grands artifices de l’inspiration sur Facebook, les marques peuvent légitimement s’interroger sur le discours à tenir. Sans avoir à se réinventer, au risque de se dénaturer, celles-ci ont tout intérêt à s’engager sur le terrain de l’utile et du pratique. En s’appuyant sur les données puisées au coeur même des conversations, elles pourront se rapprocher davantage des communautés et devenir plus pertinentes.

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