Les marques s'engagent

Marques : engagez-vous radicalement

Le 19 mai 2017

Quand le consommateur veut s'engager, que ses émotions dictent ses choix... quel impact pour les institutions et les marques ?

A l’occasion de la présentation de son étude « Radical Times call for Radical Brand Commitment », Emma Fric, Directrice du pôle Recherche & Prospective de Peclers Paris analyse en profondeur le climat actuel et en tire des pistes pour transformer un monde incertain en de belles opportunités.

Les conflits politiques, sociétaux, culturels, les crises financières créent un contexte volatile, dans lequel le consommateur souhaite s’engager. Il est, dès lors, d’autant plus important pour les marques de brandir des valeurs, y compris quand on parle des nouvelles générations.

52 %

 des millennials apprécient que les marques adoptent une posture.

(source : JWT novembre 2016)

Il s’agit d’une génération née dans un contexte d’incertitude, de crise. Le résultat direct c’est que l’individu ne sait plus à quels critères ou institutions se fier : les émotions prennent le dessus. Dans son livre L’erreur de Descartes, António Damásio explique ainsi que 80% de nos décisions sont basées sur nos émotions. Mais le terrain des sensations ne suffit pas pour engager : il faut que les marques aient un discours de raison, de sens pour établir une relation plus forte.

Quels sont les mécanismes de connexion qui permettent de créer un lien plus durable ?

Choisissez l’authenticité et la spontanéité plutôt que l’artifice

Les entités d’aujourd’hui sont mouvantes, se transforment. On note une quête qui évolue vers une spontanéité radicale, sans filtre, sans code. La génération Z utilise les stories pour se mettre en scène à travers une narration plus immédiate, plus réaliste. Cela témoigne d’une nouvelle façon de s’envisager : rien n’est garanti, tout est muable. On se pense comme une entité ouverte, plurielle.

On redécouvre les questions de genre : la trans-identité, les nouvelles expressions de la masculinité et de la féminité se sont infiltrées chez les marques et les médias.

Caitlyn Jenner égérie MAC

Dans le numéro de National Geographic consacré au genre, on retrouve de nombreux témoignages et interviews expliquant que la conception binaire du genre a cédé la place à une conception infinie. Il ne s’agit plus du débat « fille / garçon », mais d’une définition plus individuelle, personnelle et libérée du soi pour aboutir à un mix qui appartient à chacun. De nouvelles questions se posent : comment exprimer la masculinité dans sa sensibilité ? La féminité d’une manière plus brute ? Peut-on réconcilier d’apparentes contradictions ? La mode n’est plus genrée, les segmentations « classiques » disparaissent.

La mode n'est plus genrée

Les marques ne peuvent plus définir leur consommateur selon des critères fermés comme elles avaient l’habitude de le faire. Connaît-on vraiment les individus à qui l’on s’adresse ? Fait-on écho à ses envies ? A toutes ses facettes ?

N°5 L’EAU: the film – CHANEL

Les nouvelles générations sont à l’aise avec l’idée de jongler avec les identités, à réconcilier des attributs a priori contradictoires. Les marques doivent conjuguer avec ce phénomène et offrir une richesse émotionnelle pour être désirable, plus réelle. Parfois aussi plus imparfaite. On privilégie une représentation de l’individu qui met en avant ce qui le rend unique. Une tendance très présente dans un cinéma néo-réaliste ou dans des séries qui mettent en avant des héroïnes plus vraies.

Girls

Daniel Blake

On note un appétit du luxe pour s’incarner dans cette valorisation moins sophistiquée : les mannequins sont moins figés, les photoreporters remplacent les photographes de mode…

D&G Capri

La place est laissée à l’improvisation, pour donner une sensation de sincérité qui devient un véritable moteur d’engagement : nous assistons à une nouvelle forme de transparence qui fait écho au désir de découvrir les « dessous » des marques, leurs coulisses.

L’expression de ce consommateur multi-facettes s’accompagne d’une dynamique de dépassement de soi. On a envie d’une nouvelle diversité, d’un nouveau modèle de féminisme qui trace la voie à de nouvelles égéries.

Alicia Keys' Speech, Performance At The Women's March On Washington

On s’autorise à être soi, à sortir d’une aspiration à la perfection absolue. Alors que la pub a de tous temps vendu le mythe de la femme parfaite (amante, mère, business woman) inatteignable, ce qui intéresse aujourd’hui c’est la représentation d’une féminité plus diverse. Et pas uniquement en Europe ou aux Etats-Unis ! En Asie, on assiste à un grand désir de dépassement des inhibitions sociales.

Nike Presents Da Da Ding

Le phénomène des « gang de filles » se retrouve beaucoup sur les réseaux sociaux, et se déploie sur des domaines encore beaucoup associés au masculin. On découvre une féminité plurielle, authentique, spontanée pour un combat plus collectif : on se rend compte – enfin – de l’urgence de défendre la dignité des femmes. Le débat s’exporte au sein des agendas sociaux et politiques, et dans ceux des marques… toujours dans un souci de réalité pour créer un levier de désirabilité essentiel, surtout dans des pays où la pression sociale et psychologique peut être très forte, comme en Chine où les femmes qui tardent à se marier sont qualifiées de "restes"...

SK-II: Marriage Market Takeover (sous-titres à activer)

De nouvelles formes de rébellion émergent, plus dans le discours, la conversation pour revendiquer une féminité qui n’appartient qu’à soi et qui s’émancipe. Le sexy est radical, les pastels du romantisme sont passés à l’acide, le girly n’est plus sage. On allie un côté dur, rebelle et trash à des couleurs douces.

Don't call me a princess

On célèbre les individus en jouant sur une fusion d’univers, pour assister à une sorte d’ « hybridosophie ». Chacun s’approprie les codes, qui ne restent plus figés dans une catégorie définie, comme cette marque de lessive qui s’inspire de l’univers de la parfumerie de niche.

L'eaundry

Combiner les bénéfices, les besoins, pour créer un effet de surprise et s’émanciper des segmentations classiques. Les palettes sont plus naturelles, on prône une « sensualité essentielle », plus d’universalité pour adopter des codes intemporels et neutres. On allie fonction et émotion pour un design à fleur de peau.

La mode se met aux couleurs nude

On assiste à une mise à nu de l’esthétisme qui va mettre en valeur l’aura de chacun et qui fait écho à une quête de transparence. Les marques doivent établir des critères objectifs pour créer une notion d’authenticité. Ce n’est plus « je pense donc je suis », mais « je ressens donc c’est vrai ». Il faut mobiliser les ressources de traçabilité pour rassurer le consommateur.

En Australie, The Road affichait le prix « réel » des vêtements éthiques en expliquant point par point au consommateur la réalité derrière l’investissement.

This is the price The Road

Les techniques et les étapes sont expliquées au consommateur, qui sera plus enclin à payer plus cher un vêtement qui correspond à ses valeurs.

De son côté Everlane permet aux clients de choisir le prix qu’ils veulent payer lorsqu’ils ont trop de stock.

Pay What you Want

Toujours dans cette idée de sincérité, on montre l’envers du décor, en live, à travers des événements ou des vidéos.

Hermes hors les murs

On capitalise sur les émotions et les humeurs pour créer de nouveaux leviers d’achat. De plus en plus de marques ont recours à des technologies émotionnelles pour détecter les humeurs et comprendre les interactions des consommateurs avec les produits.

Brow Translator

En travaillant avec une équipe de neuroscientifiques, Benefit a mis au point un « traducteur de sourcils », qui sont supposés être la partie la plus expressive du visage…

De plus en plus de technologies biométriques sont utilisées par les marques.

eBay opens the world's first emotionally powered store | CNBC International

Soyez fraternelles, il faut résister aux côtés des consommateurs

L’élection de Donald Trump et les décrets contestables qui l’accompagnent ont suscité un émoi mondial. La posture de rejet de l’autre dans laquelle baignent certains groupuscules et politiciens créent un besoin puissant de résistance. Cela passe par la création de symboles facilement appropriables : dans l’univers de la mode, Business Of Fashion avait lancé le hashtag #tiedtogether, qui s’accompagnait IRL d’un bandana blanc pour affirmer une communauté unie en dépit des différences de chacun.

Tied Together business in fashion

Nous voulons retrouver un être collectif : à l’heure où l’on parle d’individualisme et de singularité, comment retrouve-t-on une dimension qui nous rassemble ? La société de l’empathie promise par Jérémy Rifkin semble bien loin… Mais les populations veulent croire à la tolérance : la mondialisation de plus en plus forte, les voyages, et les réseaux sociaux permettent une réelle ouverture au monde. Les jeunes générations sont nées avec cela et adoptent des idées de partage, de respect mutuel pour favoriser une synergie collaborative.

Cry Magazine

On embrasse les différences pour célébrer une culture commune. On dénonce les absurdités et les biais qui mènent à une exclusion symbolique, on abandonne le marketing qui divise.

SheaMoisture: Break the Walls #BREAKTHEWALLS

On réinvestit dans l’humanité, pour s’engager à respecter la pluralité de chacun. Le besoin de replacer la dignité humaine au cœur des enjeux politiques et économiques est une réalité. Il faut redonner un sens à l’esprit de fraternité : Airbnb s’est engagé lors du SuperBowl à travers la présentation de sa nouvelle charte éthique de respecter tous les voyageurs…

We Accept | Airbnb
Diesel SS17 ADV Campaign: MAKE LOVE NOT WALLS, a film directed by David LaChapelle

Casser les barrières qui divisent, proposer des cris de ralliement, faire du placement d’idées plutôt que du placement de produits… Les individus réclament une identité collective, tout en reconnaissant les particularités de chacun pour se projeter dans un avenir commun.

Musée afro américain aux Etats-Unis

On reconnaît l’espèce humaine pour son côté universel tout en célébrant les cultures afin de créer un lien d’empathie capable de relier les individus.

 

adidas Originals = PHARRELL WILLIAMS | Hu

Les marques rebondissent sur l’actualité pour prendre position.

Johnson Artig

On célèbre l’énergie de la jeunesse dans sa capacité à intégrer les enjeux du futur, pour faire mieux.

25m2 SYRIA from POL on Vimeo.

Les marques revisitent les traditions pour leur rendre hommage de façon vivante, contemporaine en mixant pop culture et artisanat.

Nike Hires Nigerian Visual Artist Laolu Senbanjo

Le savoir-faire est respecté, magnifié, pour des collaborations plus exubérantes, ou inventives.

Se pose également la question du langage universel : emojis en tête de proue, les marques doivent toucher au-delà des frontières et des langues.

En termes d’activation, le retail doit être investi comme un lieu d’hospitalité, de rassemblement. Google avait ainsi ouvert un restaurant pop-up dont les plats du menu étaient décrits dans la langue du pays d’où ils venaient.

#EveryoneSpeaksFood: a Google Translate Pop-Up Restaurant

L’espace doit être réinvesti comme un lieu où il se passe quelque chose, qui rassemble une communauté créative. L’utilité des marques doit faire l’objet d’un vrai travail : le « Good Hotel » à Londres se présente comme étant aussi luxueux que solidaire. L’idée : former d’anciens chômeurs aux métiers de l’hôtellerie. De son côté, Oxfam a organisé un défilé de mode pour lutter contre la pauvreté.

Oxfam Fashion Show AW17

Vivez en symbiose avec l’environnement qui vous entoure

La prise de conscience généralisée de la crise climatique demande aux marques d’adopter des postures plus durables. Tout est vivant, tout est lié, nous sommes dans la quête d’un rapport toujours plus fusionnel avec la nature, plus obsessionnel. Il y a une vraie attraction pour le sauvage, qui devient une source d’inspiration et de fantasme. On veut redécouvrir les cultures qui ont des relations plus intimes et spontanées avec l’environnement, dans un souci de préservation du vivant, du respect de la biodiversité et du bien-être animal. On en arrive à une notion « d’ensauvagement », qui se traduit par une certaine quête de liberté, mais aussi de spiritualité. C’est en se confrontant à la nature que se révèle notre propre nature.

On assiste à une expression individuelle de pulsions primales : la floraison d’émissions de télé réalité qui mettaient les candidats dans des environnements hostiles en est la preuve. Dans une démarche plus personnelle, les mouvements vegan et digital detox ne sont plus l’apanage de quelques hurluberlus mais de réelles démarches qui incarnent cette aspiration à aller chercher un rapport plus fort avec la nature.

The Space In Between: Marina Abramovic in Brazil (Trailer)

On se rapproche des guérisseurs, des chamanes, des gourous qui font vivre les traditions locales.

Côté style, on adopte les codes de culture qui ne sont pas nécessairement les nôtres mais dont on envie la proximité avec la nature et le spirituel.

Les créateurs s’emparent de la tendance, à l’instar de Diane Goldstein, qui signe avec ses MONOKI des kimonos bénis à Big Sur par un chamane.

MONOKI

Le voyage à travers la nature est introspectif, au cœur des émotions. Pour la promotion de son parfum « Sauvage », Dior est allé à la rencontre d’hommes qui incarnent un nouveau mythe : celui d’un être qui se laisse guider par ses instincts dans une quête de vérité, de beauté, de choix de vie.

Tales Of The Wild by Sauvage – Trailer

De la même façon, le film Captain Fantastic faisait écho à ce désir de nous retrouver face à notre humanité.

CAPTAIN FANTASTIC Trailer (2016)

On essaye d’alerter les populations, comme Leonardo DiCaprio avec son documentaire.

Bande-annonce - Avant le Déluge (Before the Flood official trailer)

Pour le consommateur, cela demande un engagement de la part des marques : les questions de durabilité, le combat contre le gaspillage, l’engagement contre l’obsolescence programmée… Les annonceurs doivent se faire les ambassadeurs de ces valeurs.

Selfridges Hot Air: Material World

L’industrie de la mode, de par les mélanges de matériaux qui sont faits pour fabriquer les vêtements, doit particulièrement redoubler d’efforts pour opérer ce qui s’annonce comme une réelle révolution.

La façon dont on aborde la ville est aussi challengée : on explore les grands espaces, certes, mais aussi les espaces urbains pour ramener du naturel dans la ville.

Livre tendances food

On constate une augmentation de la pratique de sports outdoor, avec l’aménagement de structures dédiées.

Escalade à New York

Les marques outdoor inspirent le monde du luxe : on assiste à une fusion des codes, qui donne lieu à des allures nomades, indépendantes et élégantes comme chez Prada qui dédie une collection à la randonnée.

Prada se met à la randonnée

Les matériaux sont organiques, éthiques, et résistants, aussi légers que performants. On recherche des produits qui durent.

Les matières sont aussi plus naturelles, recyclables, à l’instar des bouteilles BU, en tritan recyclable et sans bisphénol, équipées d’un filtre en bambou.

BU

En termes d’activation, une fois n’est pas coutume, « les sis more ». Moins de packaging, on privilégie une économie des ressources.

Les savons Ethique ôtent l’eau de leur procédé de fabrication afin de proposer des savons solides.

Savons ethique

De son côté, adidas propose une collection de maillots de bain à partir de déchets plastiques recyclés, en association avec Parley Ocean Plastic.

 

adidas Parley Swimming Collection

On réintroduit du sauvage et de la nature dans la ville, avec l’apparition de supermarchés plus vrais, de restaurants plus bruts. On peut faire ses courses à la ville comme on récolte ses légumes à la campagne.

Nature magasin

On ramène aussi la nature à l’intérieur, comme dans ces salles de gym où l’herbe et les plantes font office de déco et permettent aussi de réveiller les endorphines.

BioFit

La notion d’engagement pour les marques peut se décliner à différentes échelles. Mais il est important de garder à l’esprit qu’adopter une posture de marque radicale implique de nouvelles logiques et un nouveau paradigme dans la façon où l’on s’adresse non pas aux consommateurs, mais aux individus.

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